客户理论对零售行业crm开发和应用的启发

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　　一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。客户生命周期包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师Peter Drucker说:“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，零售crm实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

　　如何实现对现有客户的保留呢?首先要使客户对现有的客户关系满意，即客户对企业提供的产品或服务满意。客户满意是实现客户保留的必要条件，但并不是充要条件，因为客户满意不意味着客户保留，满意的客户如果没有及时得到企业更进一步的、与提高客户对企业忠诚度有关的客户关怀，客户的流失也是不可避免的。一些具有说服力的研究证明了这一点。越来越多的企业关注于客户利润率、客户生命周期价值、客户忠诚、客户保留和客户满意。他们的调查表明，90%的企业已认识到客户保留的巨大价值;60%的企业认为客户忠诚与客户关系的长期性存在必然的联系;45%的企业认为忠诚营销比广告花费会带来更高的ROI。

　　客户理论对零售行业crm开发和应用的启发

　　(1) CRM强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是仅仅客户基础信息的管理。客户“关系”存在一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期，这是从企业视角所理解的“客户关系”。从客户自身来看，是由于每一个客户都存在一个完整的客户生命周期，所以，才存在企业所理解的客户“关系”的生命周期。纵观当前国内外开放商的CRM系统，绝大多数将重点放在客户“关系”的起始端，即客户关系建立，少部分注重了客户关系发展、客户关系破裂环节。普遍地，在客户关系维持方面除了做好客户服务以外，提供的功能太少。

　　(2) 当前时期，客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度和行为。它们驱使客户与企业保持长久的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。而当前的CRM系统并没能做到这一点。通过对企业的客户信息进行集中管理，CRM为企业准确、快速地管理好客户提供了方便。这种应用仅是客户“关系”管理中的一方面，因为它没有涉及如何维持或提升现有的客户“关系”。所以，能否通过实施目前CRM开发商提供的系统实现有效的客户保留是一个不小的疑问。

　　(3) 目前的CRM系统市场营销功能普遍很弱，有些基本上没有开发市场营销功能。市场营销是产生可以销售的机会的能力。通过科学的促销、市场分析等手段，泛普软件-零售CRM帮助企业全面提升服务客户、决策客户的能力。国内有些开发商通过将多维分析、数据挖掘技术实现成系统组件，对客户交易信息进行分析和挖掘，有效地提升了CRM分析决策的能力。这是广大CRM开发商应该效仿的。