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经营佐料之六十二
永远不变的是改变
案例背景
瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分,但70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失(1983年其全球市场占有率不到15%),只能停踞在高价珠宝手表市场,以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。
斯沃琪(SWITCH)本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表,制造成本很低,定价从40美元到100美元不等,但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望,成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌,重新占领世界低档手表市场。1992年,瑞士手表全球市场份额达到53%,这巨大的变化背后,斯沃琪功不可没。
那么些斯沃琪是如何做营销的呢?
成功策略
斯沃琪的理念是:“永远的创新,永远与别人不同”。斯沃琪永无休止的创新给这个品牌创造了无穷的魅力,也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。
设计上,斯沃琪极其讲究创意,新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格,永远的改变是它唯一的不变,故而享有“潮流先锋”的美誉。
区别于其它手表,斯沃琪定位为时装表,以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求,强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984年起,斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字,个性化的色彩更浓,市场反应更加热烈,甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。
促销方面,斯沃琪绝招更多。它不断推出新款,每款推出后5个月就停止生产;在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜,有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖,斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内!这种种刻意、非刻意的手法使得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典,为顾客期待,为收藏者瞩目。
在宣传推广上,斯沃琪承袭了其运动、活力的风格,偏爱新奇的、不平常的活动,每每伴有强烈的主题,甚至带点反传统、叛逆的色彩,让斯沃琪的品牌个性充分张扬。
案例点评
消费者的喜好总在变化,唯一不变的就是变化本身。顺之则昌,逆之则亡。
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