企业营销效率的四种类型

如果我们将“新客户获取效率”与“原有客户忠诚度管理效率”进行联合分析，就会出现四种组合，这四种组合将企业营销效率面临的困境进行归类，理清营销效率问题的关键所在。我们将逐一对这些症状进行分析。自开通了网络商学院的学习，对这四种组合有了更清晰的认识。
    1.基业长青型：企业吸引新客户的速度理想，同时，企业一旦与客户建立业务联系之后，非常重视客户同类型产品的重复购买与交叉销售，在第一次付出营销资源后，节省再次营销费用的付出，使得营销成本逐渐降低。我们将这种类型的客户称为真正的“精益营销效率企业”。
    2.好高骛远型：该类型的企业在市场推广方面极为重视，品牌的市场活化表现良好，吸引了大量的首次购买者，但一旦完成了交易之后，后续的管理与服务无法使客户满意，这些引入客户的流失率高，重复购买率低。在这种局面下，有些企业会投入更大的精力进行市场招揽活动。这种效率类型的客户，在短期内可以实现销售业绩的迅速提升，但因为营销活动投入大，企业的营销效益低。从长期看，企业的客户交易的促成成本越来越高。由于缺乏来自原有客户的低成本交易带来的利润积累，企业的资源不断流失，是典型的好高骛远、缺乏根基的表现，而这种情况在中国的企业营销实践中最为普遍。
    3.增长乏力型：该类型企业在创立初期获得了良好的市场反应，积累了相当的客户基础，并且在合作中自发形成了稳固的合作关系。企业内部对于目前客户规模带来的利润满意，而对开辟新客户所要付出的成本和风险犹豫不决，导致新客户迟迟无法为企业增长贡献应有的作用。虽然，这种类型的企业可能在当前表现出交易成本较低、企业现金流稳定的良好现状，但企业的增长速度缓慢，未来发展聚焦在原有客户的持续合作，如果原有客户在经济周期中脱落，企业就会受到严重影响，这在当前中国经济震荡中常常可以看到，这种企业在一些利基市场中会经常出现，比如在创业板上市的公关公司蓝色光标，2008年度的主营业务收入的60%都来自于联想一家客户，虽然有行业竞争限制的因素，但企业的新客户来源无法为公司贡献足够的销售收入，主要以来自于少数大客户每年业务需求的增加，而一旦客户调整合作伙伴，将对企业的发展产生重大影响。
    4.囚徒困境型：这种类型的客户在新客户获取和原有客户的保持效率方面表现都不理想。企业的客户基础岌岌可危，这种类型的客户在分析企业营销效率之外，还要审视自身营销战略的方向，确保企业的市场地位与努力方向的正确性。
    通过营销效率在“新客户”和“忠诚客户”这两个维度的表现，企业可以基于此审计出自身的营销效率更多的是在哪个维度上被损耗，提出自身营销管理精益化的方向。同时，需要指出的是，企业并非要对以上两个维度都给予关注，其关注的重心需要结合自身的行业周期和竞争战略，比如说同样是经济型酒店，在5年前“跑马圈地”是战略关键，因为过了这个爆发周期，再怎么强化客户忠诚度管理效率都失去了战略优势，所以我们看到了过去5年如家酒店粗放式的并购、重组与扩张；而到了今天，当市场的爆发性增长速度放缓，客户忠诚度管理效率开始成了关键决胜因素，因此在这块进行投入的企业开始获取竞争优势，比如说最近在纽交所上市的7天。换句话讲，营销效率管理或者说精益化营销必须基于正确的营销战略之上。