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漫谈营销之兴趣营销

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对于绝大多数的企业来说,要想通过产品定位解决终端销售问题,那是十分困难和不具备现实意义的。笔者不是否定其他专家学者的理论在营销过程中的作用,而是主张许多理论的运用具有局限性,一方面是它只解决营销过程中的某一阶段问题,另一方面则是受资金的限制使许多企业运用不起。那么,在“终端为王”的市场,能否有许多企业都用的起的方法呢?根据笔者的多年实战体会,无论是产品的定位还是终端的推广,也无论是吸引客户的关注还是促成终端的交易,兴趣营销都是极具实用价值的。

兴趣是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向,表现为人们对某种事物、某项事件〈活动〉的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣又以需求为基础,包括了精神需求和物质需求。精神需求是不以物质占有为最终目的的工作、生活、情感等方面的满足欲望,在消费过程中的精神需求通常表现在商家对消费者身份的尊重、吹捧,对消费者言行的认可和赞誉,以消费者为背景对某种社会公益行为的倡导等等。精神需求是多样性的,不同的人有不同的需求,甚至包括一些畸形的精神需求,如一些消费者的虚荣心。曾传说某地一个富婆去买小狗,卖狗的商店对一只标价38万元的小狗进行优惠8万元的让利,结果该富婆大怒道:“你狗眼看人低,你看我象没钱的人吗?38万就38万我买得起,我不要你什么优惠。”又如曾有人把28元一件的滞销女装,在价格标签上在加两个0变成2800就很快卖掉了。这些虽是难以考证其虚实的传闻,但它反映出消费者精神需求的多样性,虚荣心也是消费者精神需求的一方面。物质的需求容易理解,那就是人们对物质占有实际需要和欲望。

消费者基于精神和物质的需求,就产生对事物的相应关注,由于市场上同类产品的同质化现象使消费者的关注点变得分散零乱,因此,商家的营销能否吸引消费者的关注?能否促使交易的成功?那就看商家的营销行为是否能激发消费者的兴趣。

心理学家们认为,“人的兴趣具有倾向性、广泛性、持久性、效果性等特征。

兴趣的倾向性,即对什么发生兴趣。这对各个人是不同的,表现出个别差异。凡对有益于人类社会的事物容易引起兴趣,其倾向性就是高尚的;凡对有害于人类社会的事物容易引起兴趣,其倾向性就是低级的。我们应通过教育,培养人们高尚的兴趣倾向。兴趣的广泛性,即兴趣的范围。有人兴趣广阔,对许多事物兴致勃勃,乐于探求;有人则兴趣单调狭窄。兴趣的广泛程度与知识面的宽窄有密切的联系。我们应该培养广泛的兴趣,同时又要把广泛的兴趣与中心的兴趣结合起来,做到既博又专;兴趣的持久性,即兴趣的稳定程度。人们对事物的兴趣,可以经久不变,

也可以变化无常。培养持久的兴趣是在工作上取得成就的必要条件;兴趣的效果性,即兴趣的力量。若兴趣能够成为推动工作和活动的动力,其效果就是积极的,若兴趣仅仅是一种向往,而不能产生实际效果,它就是消极的。”笔者认为,从营销理论上来看,兴趣还有其关联性和偶然性的特征,即消费者对有需求的事物更为关注,更容易产生兴趣。同时,兴趣也隐藏在偶然之间,即消费者不是基于迫切需求,而是在特殊环境或特殊气氛下而实施购买行为。

兴趣营销就是企业在营销过程中,围绕消费者的精神与物质需求,寻求消费者的兴趣所在,通过企业的针对性行为激发消费者的兴趣而进行的活动。营销的过程可分为吸引客户注意力和促成交易两个步骤,前者是把客户吸引到企业指定的场所,后者是把上门客户通过促成手段产生交易。

在产品定位过程中,差异化的特别突出能够引起人们的关注,但人们不是所有对从未见过和与众不同的事物都感兴趣,而必须是这些新生事物与自己的精神或物质需求有关,才会去关注它的存在与变化。因此,产品定位既要做到差异特别突出,还得考虑到消费者是否感兴趣,否则差异的优势与在终端销售中的作用就难以得到体现。在市场营销实践中,许多企业都认为自己的产品好,而且有包括差异化在内的多方面竞争优势,可销量就是不能做好。如有的家居用品喜欢标榜“厨房艺术大师”、“卧室艺术大师”、“阳台艺术大师”等等,以此定位自己的产品是中高端市场的产品,但消费者不能凭此直接产生自己与企业之间的利益关系的印象,就算消费者到了门店去参观,这个“大师”和其它不称“大师”的同类产品并无实质性的区别,兴趣从何而来呢?这种妄自尊大的定位很多,因为不能把消费者的需求直接相联系起来,消费者的兴趣就无从被激发。

在企业的品牌和营销推广过程中,企业要通过广告宣传激发消费者的兴趣,就得考虑受众群体的实际情况,对消费者进行性别、年龄、文化程度、职业等等方面的细分,研究特定群体的需求根据、需求目的,最大程度满足特定群体的需求。因为许多产品本身并不具备相应的特色〈即同质化〉,细分产品存在困难,研究消费者的利益就成为唯一的出路。只有产品本身具备差异化条件,才能对产品进行细分,找出产品的差异所在,差异越大消费者兴趣就越高。国家或行业主管部门对许多产品做出标准化的规定,这些标准就是产品质量的好坏反映,按照相关标准去细分产品性能是个好办法,如橱柜产品,许多商家在宣传推广过程中都以企业自我尊大的方式进行,而国家标准要求水槽承重100千克后,下沉幅度不超过3毫米,当产品质量达标时,以国家标准为依据介绍产品,消费者就觉得产品质量好,兴趣也就由此产生。一个好的品牌和营销推广方案的实施,因其激发了消费者的兴趣,消费者总是快速做出反映,否则,就说明企业的广告宣传是无效的。

在企业的线下交易方面,消费者的兴趣决定着交易的能否达成。现实中许多企业在促成交易方面也存在缺陷,宣传推广吸引来的不少客户,交易量却不能增加多少,这种现象在建材行业十分常见。那么,如何才能促成与客户的交易呢?答案还是兴趣二字。这个环节客户的兴趣是物质利益和精神利益的综合需求,即有产品的差异吸引客户,又有让客户动心的优惠措施,还有让客户放心的消费保障,客户的交易积极性就高。其中产品差异化特征的突出起着重要作用,当产品差异化缺失的情况下,产品的标准〈国家标准、行业标准〉就是激发兴趣的题材,最好的办法是体验产品性能优越的措施,让消费者通过亲眼目睹确信产品质量上乘,如上述所举的橱柜标准为例,体验产品性能要结合权威标准进行,这样是为了增进消费者的信任度,同时把产品质量对消费者利益的重要性进行强化引导,价格反而成为消费者关注的次要条件,线下的交易也就容易促成。



发布:2007-06-11 10:14    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]
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