魏篙川：品牌设计至精至纯

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中国建筑设计研究院国际设计咨询所所长 魏篙川

对于品牌设计至精至纯这个话题，我有几个感想：一、建筑市场发生了比较大的变化，因为在最近的几次与建筑师的聚会中，大家问得最多的问题就是：“今年建筑市场行情怎样?”显然大家都是感同身受。我们国家持续了三十多年的大规模重点建设模式，已基本告一段落。我们的建筑师和工程师，为配合这样的建筑模式，而采用的相匹配的行为方式，可能也要划上句号。

我们整个行业转型的时机已经到来，这种转型让我们建筑师还来不及把握前进的方向，另外这个时候还有很多干扰因素，比如：奇奇怪怪建筑干预到我们的设计哲学和审美价值，或者是终身责任制，政府把责任统统推掉，把更多的责任完全压到职业建筑师和工程师个人身上，而设计机构其实也有连带责任。建筑质量终身责任制的落实，在一定程度上又加大了建筑师和工程师的社会责任，我们如何去维持企业品牌，如何让我们在行业艰难的时候更新转型，这都是需要建筑师好好思考的问题。

我们了解了很多国外战后的发展经历，真正在大规模建设接近尾声时，公用建筑还是需要建设，以及少部分的住房需求，而且不合适的建筑还要进行改造工程。在这种情况下，我们在前期跟国际上对标的时候，就发现两类企业有比较好的生存状态：一种是明星事务所，如别的行业中的奢侈品品牌，这种品牌具有持续的再增值潜力;另外一类是综合性的全过程服务，包括产融结合的企业，特别是如AECOM设计集团，他们在进行新加坡马里纳海湾新城规划的时候，整个旗下所有的设计品牌和团队都集中精力去做该项目的全过程方案，而且包括他的投资公司也率先开始对整个项目的融资情况进行测算，这样的模式使得AECOM设计集团在2013年的产值已经达到近200亿美元。去年7月的时候，他们还收购了美国的另外两家企业，这三家企业结合起来以后，2015年的产值有可能会突破280亿美元。

刚才大家也提到，我们到底做设计是为了钱，还是为了别的东西?其实我们前三十年真的都是在辛苦的挣钱，就像我们中国低端的制造业和低端出口加工企业一样，做品牌也没有把品牌建立起来，做企业也没有把整合能力提升，大家获得的都是可以消耗掉的所谓的经济基础。

我们到目前为止，如果还在过去的思维中想未来的生存或者发展，就一定会出现问题，这个行业在未来可能就会发生很大的变动。比如说我们现在谈到的精细化设计，我们不计成本，前期闭门造驹，在没有任何外部支撑，没有客户需求，没有成本支撑的情况下，去追求指定日程，显然是不可能的。

我前段时间在上海出差，当时有一个项目的竞标，我们单位同一家上海企业竞争这个项目，设计费是通过竞价来确定，我们单位的设计费报价是每平米17元，而那家企业报价是16元，结果那家企业中标了。这个例子告诉我们，在这样的生存环境下，怎么才能够至精至纯，由于人力成本居高不下，政府还对设计公司有要求，所以企业发展之艰难，生存环境之恶劣，这时候再去强调品牌和至精至纯是不太可能的。除非我们的企业像日本建筑企业一样，家底深厚，并不需要靠设计费来维持企业的生存，或者有其他的产业支持。

设计本身是一种爱好，或者说是需要更多其他行业的支持，显然对我们这样的中国建筑设计行业企业和设计师是不现实的。

中国建筑行业未来可能真的会分化，一种分化成行业大企业，如果像目前这样盲目扩大的，或者简单的品牌集合，显然是不具备生存能力的。

所以我们做品牌推广的时候确实也要思考，比如我们一直都做同样类型的项目，这个可能吗?没有市场需求怎么能产生品牌，怎么会有企业。我们在谈品牌的时候不能割裂市场和外部所有的变化，企业增长毕竟是我们的支撑，所以我们如何从16或者17块钱的竞争中快速抽身出来，那就要看公司整合资源的能力，看公司对未来品牌的预期，特别包括品牌的宣传。

回到这个主题，我觉得企业品牌推广变得尤其重要，可能大家对有一些项目很熟悉，但是不知道是谁来设计的，我们知道后可能会更大范围去进行推广，其实我觉得北京建院集团做了这么多好的项目，在行业里也都很熟悉，将来要进行子品牌发展的时候，可能品牌的推广工作就变得特别重要。我觉得这次的交流机会，对我们未来整个行业的创新发展，也带来了新风，对公司的品牌发展也起到了巨大的推动作用。