“昂立”营销策划举要

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1994年上半年，“昂立一号”口服液实现销售200万瓶，其中，在上海这个营养品的大市场上，“昂立”的销量在林林种种营养口服液中名列榜首，成为该类产品消费者的“第一号”选择。　　



　　上海交通大学昂立生物食品厂从今年开始实行自产自销、产销一体的新体制。运行不过半年，就取得如此辉煌成绩，令人不得不叹服其市场营销战略之成功。从“昂立一号”上半年度的营销 广告 企划案来看，成功的谋略可以从几个方面加以论述。　　




一、将才选择，直接关系到商战中的成败。　　
　　《孙子兵法》中说：“将者，智、信、仁、勇、严也。”　　



　　在现代企业里，将才的选择直接关系到企业的生存。营销 广告 部门的负责人，必须具备智、信、仁、勇、严等良好的素养和品质。这里的“智”是市场经营、 广告 策划的谋略，不但要具备丰富的 广告 专业水准，而且长远的眼光和战略家的思想，决定了企业经营 广告 策略的长期规划；“信”是在严守职业道德的情况下，对上级领导的忠诚和对消费大众都要讲究信用；“仁”对部下人员，无论从生活上，还是业务上，都应有所表现；“勇”，能够在市场的竞争中，冷静分析市场，检查和修正营销企划 广告 策略；“严”，生产上的 GMP管理，同样贯彻到营销企划 广告 部门。　　



　　基于以上的认识，“昂立”的决策部门在选择营销企划 广告 部门总策划人时，提出了如下选择意见：　　



　　1．丰富的企划专业经验。重任在身，专业经验和成功的表现，可以直接发挥专业特长。　　



　　2．极强的业务操作水准。懂营销还需懂 广告 ，更需要懂操作、懂摄影、懂绘画、懂设计、懂书法、懂电脑，样样精，样样拿得起。　　



　　3、精力旺盛有事业心。对市场足以迎接挑战，超负荷的工作压力不会知难而退，能创造一个新局面。　　



　　4．敏锐的市场洞察力。营销企划 广告 计划的制定，具有对市场未来趋势的预测能力，以减少规划的失误。　　



　　5．良好的媒介协调力。对媒介的选择和联络，具有众多的新闻界朋友的支持，卓越的沟通协调能力，便利工作展开。　　



　　6．敏捷的思考力。面对各种市场信息、资料、报表能分析归纳，以敏捷的思路，提出最新创意和操作手段。　　



　　7．冷静的应变力。市场瞬息万变，能冷静对待市场的突发情况，迅速制定抢救方案，克敌制胜。　　



　　8．对企业的无私精神。掌握着庞大的 广告 费经费，稍有私心，则有损企业的利益，不拟选择亲属 广告 部门之公司，操守清正，是选择将才的首要原则。　　



　　正是企业决策部门用人之标准，从而奠定了企业营销企划 广告 在“昂立一号”口服液销售大战中的成功。　　




二、情报，是商战中的胜利保证。　　
　　商场如战场，商海的纷繁复杂，扑朔迷离，变幻莫测。面对竞争激烈的营养口服液市场，要在茫茫的商海中，寻找适于企业产品销售之道的策略，谈何容易。这里除了策划者所必须具备的胆识、智慧和才能之外，最重要的是经验。　　



　　了解市场，掌握市场情报，更要了解和分析竞争对手的营销 广告 策略。在这方面，“昂立”营销决策部门的做法是：市场调查在先，配合情报分析和营销 广告 策略，制定大纲，提出销售目标，充分发挥营销企划 广告 负责人的才能。　　



　　具体做法主要在两个方面：静态情报和动态情报的收集。　　



　　1．静态情报的收集　　



　　作为营销企划 广告 总策划，计划的制定，情报是第一动作。在这点上，通过政府机构公布的一些统计资料、财经指标、报刊杂志等，从中加以分类筛选，得出目标市场地区的人口统计、年龄结构、教育程度、消费收支、就业情况、物价指数、市民所得、经济增长率、营养品购买率、产品销售率等，从中加以佐证分析，为企业营销 广告 策略制定，成为销售市场的基本参考资料。　　



　　2．动态情报的收集　　



　　针对同类产品在市场上的销售情况、消费层次、市场特征，采用不同的情报渠道进行收集。随着时间、地点、对象的变化，收集对本企业产品销售策略制定有关的情报，以掌握市场动态，顺应市场变化，便利“昂立一号”口服液的市场推广。通常情况下，我们采用了三种不同手段的收集方法。　　



　　·市场研究情报的收集(市场情报、通络情报、商圈情报)。



　　市场研究情报：主要分析同类产品的市场区隔和销售趋势，了解消费者及竞争者的消费需求和销售状况，以及 广告 定位、 广告 量、终端促销活动、Trade SP活动，以及市场对 广告 促销的反应和销售回款递增率等。　　



　　通络情报：针对同类产品的需求，掌握和收集有关经销商、中盘、零售点各种不同销售渠道(通络)的情况，以及分析产品直销、分销、批发的新趋势。　　



　　商圈情报：针对不同的区域，不同的经销商，搜集其商圈特征以及消费竞争的手段，作为终端销售和 广告 策略、 广告 计划制定的依据。　　



　　·消费者消费状况情报的收集。　　



　　要促进“昂立一号”口服液的销售增长率，就要了解消费者的消费状况。《孙子兵法》中说：“知己知彼，百战不殆”，熟悉企业产品为知己，而了解消费者就是知彼了。　　



　　在决策部门决策者的头脑中，有关消费者的来信、消费者的调查报告往往是营销企划 广告 部门营销企划 广告 决策的依据之一，同时还应有市场调查的主动出击。制定调查选题，主要表现方式有：消费者购买行为调查、消费者购买心理调查、消费者生活状况调查、消费者接受媒体调查等。　　



　　消费者购买行为调查：了解和掌握消费者对“昂立一号”口服液的购买动机，以及购买习惯、购买时间、购买对象。　　



　　消费者购买心理调查：了解和掌握消费者的消费心理、消费动机、消费习惯和对“昂立一号”口服液的认识和接受程度。　　



　　消费生活状况调查：了解和掌握消费者的购买用途(是自用还是送人?保健还是治病?)使用年龄层次，收入状况以及是否同时使用其它同类口服液产品，以此区隔目标消费群体。　　



　　消费者接受媒体调查：根据不同消费目标，了解和掌握不同的文化层次特质，了解其对“昂立一号”口服液接受途径，判断和分析媒体合理组合以及消费者对媒体的喜好和接触频率，从而为选择 广告 媒体提供依据。　　



　　·产品研究情报的收集。　　



　　“昂立一号”经营策略，对产品在市场上的反应极为重视，以便了解目标消费市场对产品的看法，以确定 广告 诉求正确方向。　　



　　通常进行了下列几项产品研究的情报收集：产品口味调查、产品服用调查、产品形象调查、产品家庭保存方法调查、产品定点饮用调查、产品消费者座谈会等。　　



　　产品口味调查：对于“昂立一号”口服液的口味反应不一。良药苦口被大多数消费者接受，但“昂立一号”不是药也要众所周知，这对推出新产品、了解消费者对“昂立”系列产品接受度是个很好的参考数据。　　



　　产品服用调查：针对不同的消费目标，了解“昂立一号”口服液的服用效果，以获得消费目标对象对产品品牌和品质的看法和认识。　　



　　产品形象调查：分析不同消费目标，对“昂立一号”口服液外包装和内包装的形象评价，有利于“昂立一号”系列产品走向市场的定位。　　



　　产品家庭保存方法调查：除产品说明书上所述保存法之外，寻找其它更佳的保存方法，以获得产品在保存上的最新资料。　　



　　产品定点饮用调查：对人流量大的公众场所(如公园)，选择目标对象，现场直接调查访问，以取得第一手资料。　　



　　产品消费者座谈会：分别不同的区域，不同的目标消费群，召开“昂立一号”口服液用户座谈会，深入挖掘典型消费习惯、产品认识、购买需求、产品功效，加强厂方与消费者间接沟通。　　



　　就是这样通过以上系统而成功的市场调查，“昂立”获得了大量准确有效的第一手情报资料，为其进一步制定、实施营销方案奠定了坚实基础。　　




三、销售手段，决定商战中产品的推广　　
　　销售市场的成功与否，决定了企业的生存，没有销售，就没有生命。而销售市场上的成功，那就是正确销售手段的成功实现。“昂立”在具体的销售动作中着力解决好如下各个销售环节。正是每一个环节的成功实践，才最终实现了“昂立一号”半年销售200万瓶的新纪录。　　



　　1．销售前的准备　　



　　“昂立”的经营者要求每个销售人员必须熟知“昂立一号”口服液的产品知识，亲自品尝过“昂立一号”口服液，熟悉所要销售的目标，心理上有充分准备。他们应该准备商谈前的预演，地点、时间、销售商和推售产品工具，如笔、笔记本、名片、报价单、计算机、介绍函、样品和产品说明书等。同时，他们还必须准备接受商谈失败，并能泰然处之。　　



　　2. 深入消费者　　



　　目标确定之后，就要通过各种促销手段，让消费者了解“昂立一号”口服液。我们进行了大型的终端促销、专家咨询、宣传资料的赠阅等活动，让消费者更加了解“昂立一号”口服液，引起消费者的购买欲，同时也引起经销商销售“昂立一号”口服液的信心。　　



　　同时，在深入消费者时，采用多种方法，以获得消费者对“昂立一号”口服液产品的信任；通过熟人介绍，接受推销人员的推销；通过样品赠饮，让消费者接受；通过搭关系接近消费者并获得其支持；通过解决问题法接近消费者；通过问卷调查，赠送礼品接近消费者；通过资料赠阅，取得消费者对产品的了解。通过种种楔而不舍的方式，“昂立一号”终于打动了消费者的心。　　



　　3．接近销售商　　



　　做到胸有成竹，是“昂立一号”口服液销售人员的基本心理要求。我们要求在与销售商的接触中，每个推销人员切记赚钱互惠互利，赠品联络感情，幽默打动人心，赞美人人欢心，前景鼓舞人心，事实证明这种原则的实施能够很成功的说服销售商。　　



　　4．实例证明　　



　　在深入消费者和接近销售商的过程中，“昂立”的推销人员还注重以大量的事实和消费者的来信，证明“昂立一号”口服液的神奇功效，以事实说明问题，取得工作对象对“昂立一号”口服液产品的信心。　　



　　5．处理拒绝　　



　　每个“昂立一号”推销者，都知道如何处理被经销商拒绝，因为最终的成功往往是从拒绝开始的。化拒绝为接纳，之间的技巧是“昂立”营销企划 广告 的经营策略。　　



　　6．促成签约　　



　　定单对每个“昂立”人来说，是最大的奖励。战争的目的，就在赢得胜利，而推销的目的，就是促成签约。　　



　　7．处理投诉　　



　　昂立决策者对于消费者的投诉，绝对以真诚回报感谢消费者的诉怨，仔细倾听，找出诉怨所在，表示同情，绝不争辩，以“我还能为您做什么?”取得消费者的谅解，让消费者渲泄，精神上获得慰藉之后，问题就圆满解决了。　　



　　8．售后服务　　



　　这是主动提供的售后服务，“昂立”决策者知道，营销策略的成功，离不开消费者的支持，而售后服务是企业商誉表现，是获得消费者信赖和支持的保证，也是获得源源不断定单的秘诀。　　




四．合理的 广告 媒体组合　　
　　“昂立”决策部门和决策者深深懂得企业所付出的每一笔 广告 费都倾注了生产第一线工人和销售人员的汗水。通常所知，产品的销量与利润成正比，产销越大，获取利润越多，企业为此投入的 广告 费也就越多。如何使用利用好 广告 费是决策者的经营策略。　　



　　1994年上半年的 广告 策略，倾注了决策人的智慧和心血，这一点从“昂立” 广告 策划者在某月的策划书中的这段话可以看出来：　　



　　“目前形势，在与同类产品竞争中，如不与对手竞争就可占领市场，这是最理想的。若与对手力拼，促销费用大量增加。如大家彼此提高扣率，以招揽顾客。那么最后虽然击败对手本身也已元气大伤，会因斗气而血本无归。　　



　　孙子兵法中有云：‘凡战者，以正合，以奇胜。’就是用兵作战，总是以正兵迎敌，以奇兵取胜。我们的产品策略，就是以‘奇正战法’出奇制胜，‘正’在抓好产品质量下，赢得消费者的信任，产品信誉的建立，就是最强大竞争力；‘奇’则在提高产品款式品种和包装质量。　　



　　同样，合理的 广告 媒体组合，应该避开对方锋芒，出奇制胜，没有必要耗费大量的资金硬拼，以新奇独特的终端宣传展开攻势，以最小的投入，换取最大的收获。同时，展开电台现场直播，让消费者讲话，蕴藏资金实力，作大笔动作，故意造成我方实力单薄，等竞争对手大量投入后，弱点尽露时，则针对对方‘空门’一举击溃……　　



　　‘口口口行动’的 广告 媒介组合重点是：以《孙子兵法》中‘奇正战法’迅速占领市区及市郊结合部，利用有效的媒介手段，以车辆滚动性策略为重点，创造 广告 效应。……”　　



　　从以上“昂立”的营销战略及其有效实施可以看出：企业市场营销之战，其本质就是一场智慧的竞争。商场如战场，所不同的，战场之胜更重在勇，商场之胜则在智争。