新通路时代：电视、网络、新目录三驾马车

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

    开篇语

    当我们为了挑选一件称心如意的大件时，我们开始在网上比较价格，

    选择零售商，在附近的商场里比较款式。最终出手的时候，我们可能会选择在网上订购，也可能打个电话就送货上门。细心的你也许会发现，无论购买什么商品，商场、超市、电器城、电脑城等等那些有形的店铺已经不再是我们选择的唯一方式。实际上，我们的行为正在悄悄地引发一场革命。

    IT技术、互联网、消费者心态等等这些因素的变化，都在推动渠道的多元化发展。消费者正在通过多种渠道与零售商甚至产品制造商亲密接触。不经意间，我们已经步入新通路时代，新的销售渠道正在打通。电视购物、网络购物、目录销售等新渠道一时间风生水起，应和着消费者日益变化的购买习惯和消费潮流。

    新通路打开。在经济环境变化的大背景下，新渠道正在被越来越多的企业重视。但就总的发展来说，新渠道只是小荷才露尖尖角，留给我们无限的发挥余地。

    今天，这些新渠道的规模还不足以影响或者威胁到传统的销售模式，但是它们代表的趋势象征着未来整个零售业的生态。请不要忽视今天小小的变革，及早动手，也许你就掌控了未来。

    “渠道”三变

    文/本刊记者熊莉

    未来商场、店铺不再是商品买卖的场所，而是新产品的陈列室、消费者的试衣间。渠道在多元化中不断走向融合，没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。

    当我们花一整天时间逛街，拖着疲惫的脚步，拎着一大堆“战利品”回家时，打开电脑，赫然发现刚刚购买的衣服、化妆品、日用品都能够在网上买到，而且价格比店铺里实惠得多，所有的成就感顿时烟消云散。也许你已经意识到，产品供应商和消费者第一次如此亲密接触，一场关乎每人生活的渠道（通路）变革正在悄然发生。

    在这场变革中，生产企业纷纷调整自己的渠道策略，力争向着短、平、快的方向发展。无店铺销售成为他们缩短渠道、压缩成本、掌握终端控制权的最佳选择。未来商场、店铺不再是商品买卖的场所，而是新产品的陈列室、消费者的试衣间。终端消费者成为整个零售业围绕的核心所在。当然，鉴于消费群体层次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不断走向融合，没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。

    变革一：金字塔向扁平化

    生产一台平板液晶电视，厂商得到的利润只有10元人民币，在金字塔式的传统渠道下，这种现象并不鲜见。即使是格力、TCL、蒙牛这样的大牌生产商，长期以来也一直备受渠道商挤压而导致利润空间缩小。围绕对渠道的控制权，企业与渠道商之间的冲突时有发生，不对等的权益关系促使这些超级供应商开始探索渠道变革之路。

    传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统渠道存在许多缺点。一是生产企业难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。

    因此，许多企业正在将销售渠道改为扁平化结构，简单说来，就是减少中间环节，使产品经过尽可能短的渠道与消费者见面。这种演变趋势发展到极致，就是国外已经很成熟的直销模式。雅芳、安利这些世界级直销巨头在中国市场已经取得相当好的业绩。以安利为例，它的纽崔莱系列保健品已经成为国内保健品市场第一的品牌。

    渠道的扁平化发展使零售市场呈现出一些新的特征。比如，媒体被放在十分重要的地位。不仅是产品推广的平台，也是产品销售的平台。随之而起的电视购物、网络购物和以杂志形式为载体的目录销售，成为厂商和消费者进行信息交流和商品买卖的平台。由于中间环节的压缩，生产商原来30～50%的流通环节费用有很大一部分让渡给了媒体。各种媒体将商品信息传递给消费者，消费者又可以通过电话、邮购等方式将自己的体验回馈给企业，在渠道扁平化趋势下，生产企业得到的消费者信息既快速又准确。