听刘路明谈品牌建设

对于大多数中国企业来说不可能有五百强的财气，先投三亿广告，品牌是产品一分一分卖出来的，一步一步向上走的；对于已经取得一定先机的品牌来说呵护自己的形象，并且通过真实的产品革新才能走得更高更远。

今偶读《易•系辞上》：“形而上谓之道，形而下谓之器”之句。

我认为“道”是无形的，含有规律和准则的意义；“器”是有形象的，指具体事物或名物制度。道器关系实际上是抽象道理与具体事物之间的关系，是历来中国哲学家争论的中心。宋程朱理学家的代表人物程颐、朱熹认为，“道”超越了“器”。明清之际王夫之等提出“无其器则无其道。”

从网吧管理软件下载的角度上来说道和器是品牌建设的两个方面。器可以理解为是具体的产品，是消费者购买的实体，是消费者满足需求的物质基础；道可以理解为品牌形象、文化、精神，是消费者通过对产品的消费、信息的接受而对此品牌产生的印象，而好的印象是品牌实现溢价的关键因素。这是两个密不可分的产品的两个方面，分别从物理属性和精神感知上共同，满足了消费者的需求，使之愿意掏钱买单。

曾有人狂言：“只要策划概念做得好，就是狗屎都能卖出去。”我想这是对品牌策略走火入魔或是偏面观之。品牌的建设永远离不开产品，虽然可口可乐可以牛×到工厂烧尽仍能安身立命，但毕竟它是用一支可乐最早建立人们的认知，成为美国文化的代表，他在茶饮料等市场上的多年徒劳无功也说明了即便是再强大的品牌也离开不了消费者对其的产品认知。再简单不过的就是这个社会的爱情还没几个能真正坚持彻底的柏拉图式。

也有很多人对品牌建设嗤之以鼻，坚守着产品本位。其实在为产品而努力和疯狂的时候已经把一个品牌的文化和精神植入到产品之中了，消费者从产品中是可以感知其品牌文化的。苹果的任何产品中你都能看到乔布斯的影子，看到苹果品牌的偏执的浪漫。当然苹果从来没有大意过自己的品牌维护。如果你对产品没有足够的疯狂和热情，我想您还是要多多的关注自己的品牌形象建设，我们已经看到了很多的老品牌倒下去，老产品被淘汰；我们也看到有很多同质的产品价格上却相差了1倍乃至十倍。

道与器是产品的两个层面，共同构成了品牌的消费者认知。而两者之间又是相互制约和彼此促进的。

首先，产品本身的特质给消费者以最直接的形象认知。美克美家一眼感觉就是欧美风格，太师椅一摆就让人意识到传统文化，宜家一组合就知道为现代城市生活打造。这是消费者已有的认知而产生的联想，一般我们不要轻易尝试扭转。没有几个消费者会认为帕萨特造型和嘻哈、很另类；也不会有人觉得qq很高贵典雅；或是觉得法拉利很沉稳保守。为一个产品策划之前首先看清楚这个产品是什么。

其次，当一个品牌的形象已经被认知，具有了鲜明的形象定位，那就请在产品开发上以此为纲，不要到处乱窜，最后迷失了自己，丢失了市场。如果香奈儿推出了传统牌扣西服，杰尼亚卖出了乞丐服，巴宝丽卖起了中山装，结果会怎样？不要说如此的反差就只是跨品类的发展已经让很多品牌力不从心了。当然方法得当麦当劳可以年轻起来，黄鹤楼香烟可以高端化，奇瑞公司有天可能生产世界顶级轿车，但是你不要指望qq取代宾利。

听刘路明谈品牌建设

泛普网吧管理软件下载其他应用