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超市策划:别为促销而促销—浅谈对促销的错误认识

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在终端 促销 活动满天飞的今天, 促销 俨然已成为商家提升销售的一种“常规武器”。无论是企业还是大卖场,必做的一项工作就是对 促销 活动的设计、安排和评估。然而,随着终端竞争的日益加剧,当 促销 已成为一种常态后, 促销 往往容易流于形式。尤其是对于企业的一些 促销 方案的设计者而言, 促销 越来越成为一种自我标榜、标新立异的手段。一些企业片面追求 促销 形式上的差异,甚至不惜违背 促销 的根本出发点。这种“为 促销 而 促销 ”所导致的结果,必然是劳民伤财,给活动效果大打折扣。 

如何做好超市策划并正确地看待 促销? 

从根本上说,促销 就是一种利益的交换。但又不同于一般意义上的利益交换。因为, 促销 不仅仅是局限于眼前的利益交换,更多地是着眼于双方长期的交往与合作。因此,在如何看待 促销 这个问题上,不但要从亏盈的出发点来考虑问题,更要能着眼于长远利益来看待 促销 的价值。具体说来,需要从以下几方面来全面理解 促销 这个商业行为。 

促销 是“投资”,而不是单纯的“支出” 

很显然,将 促销 当成“投资”行为,这与费用“支出”,是二个截然不同的概念。前者更看重的是 促销 的长远价值,而后者则更关注 促销 的短期利益回报。毫无疑问, 促销 自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单的花钱支出,而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。因此,在设计 促销 方案时,不光要考虑到 促销 的形式、还要考虑到该形式是否与品牌相匹配,能否为企业和卖场带来销售的提升。从某种意义上讲,这三方面是一个有机的整体,而不能任意将其中一方面单独割裂开来。所以,作为 促销 活动方案的设计者,必须从投资的角度来看待 促销 方案的设计。既要兼顾到企业的短期利益,更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升,显然不是好的 促销 。 

要从盈亏的出发点作出判断 

促销 作为价值交换的一种形式,因此我们必须从价值的角度来考虑问题。通俗地讲,就是要以赢利为目的。因此,我们在设计 促销 活动方案时,就必须把握住一个前提:尽可能以小的代价来换取最大的收益。 

例如,某品牌在设计针对某款产品的 促销 方案时,就必须充分考虑该款产品的目标消费群的利益需求,在目标消费群的多种利益需求中,选择成本最低的一种形式。例如,在销售美发产品时,结合人们的使用习惯,配套相应的赠品形式,如镜子、发梳、便携吹风等。这种赠品 促销 形式正是考虑到目标消费群对利益的需求,并结合产品价格确定的。这种既符合品牌定位,又满足消费者利益需求的买赠形式就这样被设计出来了。如果跟商品定位不匹配的赠品选择,即是相对价值高一些,可能效果也不如人意。还有一种 促销 ,虽然是有赠品送,但是赠品的质量非常差,客人的感觉很不好,好像是为了敷衍了事,说是有赠品,还不如不送,劣质的赠品也是要花钱买的,所以,这种就是白花钱的 促销 ,没有意义。 


投资导向性购买——拿到更多更大的定单 

从某种意义讲,企业在大卖场所做的 促销 活动,在提升企业自身销售的同时,也是为企业在大卖场争取更好的合作政策,拿到更大的定单做铺垫。只有通过在卖场内的 促销 活动,才能展示企业的活动策划、 促销 执行等方面的实力。从而加强企业在大卖场心目中的地位和作用。企业在大卖场眼中的实力,除了企业品牌的知名充和美誉度外,也是和企业在大卖场 促销 活动的运作和执行力密不可分的。一些国际知名企业,之所以在大卖场心目中奠定了不可取代的位置,也是与他们在终端开始的高水准的 促销 活动密不可分的。例如,百事公司曾经做过“蓝色风暴” 促销 ,就是自己新颖的创意和超强的势行力给各卖场留下了深刻的印象。在短短一天内,全国各门店和户外广告同步更新宣传,做到了步调一致。赢得了大卖场一致的认可和好感。正如其活动名称“蓝色风暴”一样,其迅捷的动作和执行力给人们留下了深刻的印象。有这样的 促销 力度和执行力,卖场对销售当然是充满信心的,大量的订单当然不是问题了。 

测量和跟踪 

对于大卖场来说,门店内每天开展的各项 促销 和特价活动不计其数。因此,做好对每一项 促销 和特价活动的效果评测和活动跟踪是十分必要的。活动的成功经验和失败教训,都可以做为大卖场的一笔宝贵财富。因此,企业在制定 促销 活动时,一定要重视对 促销 活动的跟踪分析和效果评估。一方面,可以及时修正活动过程中出现的问题;另一方面,可以给大卖场留下一个专业运作的良好形象。这些都将为企业后期与大卖场的合作打下良好的基础。 

一些企业在 促销 活动结束后,会及时通过总结和分析,得出活动的经验和教训。并尽可能将活动的效果与大卖场对自己提供的支持挂上勾来。毕竟,在对 促销 活动所做的总结性汇报中,往往更能够为企业与大卖场的合作争取到更多的优惠政策。毕竟,这种活生生的谈判素材,更容易打动大卖场,打动采购。 

例如,某企业打算在某卖场做一次中等规模的发型秀。活动一开始并没有引起卖场方面的重视和注意。出于应付,卖场提供了较偏的一块场地。没想到该企业的发型秀活动,一开始就受到了顾客的一致好评,经常出现打围的现象。活动期间卖场的人气也显著增强。于是,卖场采购主动找到该企业的业务代表,提出增加活动场次,和调整活动时间的要求。企业业务员随即将活动期间的销售数据,并提出更换现有场地的要求。卖场在考虑到活动的实际效果并结合人流走向,最终做出了妥协。不但给企业提供了最好的位置,卖场入口处。还同意将该活动的档期延长。该发型秀在该卖场获得了一至的好评,也为企业在该卖场赢得了良好的口碑。 

正所谓,没有跟踪,就没有记录;没有记录,就没有分析;没有分析,就没有改善的机会。 促销 活动不是简单的执行公司的 促销 指令(这个活动我做了),而是要落于实处(真正把效果做出来),所以需要及时的跟进与反馈(货源、陈列、价格、赠品、 促销 员等等这些都需要不断跟进的)这样,才能保证抓住时机,与卖场协同,在活动期间内,争取到好的 促销 效果。

发布:2007-04-20 16:26    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]
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