如何制作人见人爱的DM

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谈到 DM ，业内业外人士都不再会感到陌生，它是继报纸、电视等传统大众媒体后最能有效准确传播讯息，被广泛使用的小众媒体之一。是众多企业重要的促销传播方式之一，这是由它区别于传统媒体的众多优点决定的。它的优点显而易见：
1． DM 不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。
2． DM 是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。
3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。
4．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。
5．想说就说，不为篇幅所累，可以尽情凸显商品，让消费者全方位了解产品。
6．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。
7．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。
8．企业可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。
9． DM 广告效果客观可测，企业可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。
综上所述， DM 之所以受到众多企业的青睐，既可归纳成的二点原因：便宜、有效。 DM 优点虽多，但要发挥最佳效果，需要一些条件来支持。
首先应该得到企业的喜爱，最大限度地达到扩大企业知名度，宣传促销商品讯息，吸引大批顾客，为企业提升业绩。其次应该得到消费者的喜爱，为消费者提供最高性价比的商品、提供方便顾客购物的讯息指南。
如何才能制作出人见人爱的 DM 呢？这是卖场一直研究的重要课题。
一个好的 DM 最重要的是内容，即必须有优秀的商品和活动来支持。笔者所在的卖场，一直将 DM 作为企业重要的促销方式之一，对 DM 的制作到派发以及后期的绩效评估有着专业的规范。制作 DM 过程简单来讲就是制造适当的主题，选出适当的商品，对其进行适当包装，用适当图文凸现商品特性。笔者之所以用适当二字形容 DM 的制作过程，是因为“适当”对于 DM 是至关重要的。
什么是适当的主题？用行销的专业方式，进行市场的调查和分析，包括节庆、消费者习性、消费者购买习惯、竞争者同业状态等。根据市场调查的数据，找出卖点，拟定出本期的促销主题。如：春节档期，消费者的习性打扫、布置、预备年货、购买礼物等，根据此消费习性，即可拟定出“清爽春节”、“年货一条街”“除夕大礼”等促销主题。只有在适当的主题下，才能有目标，有方向地出适当的商品。适当商品即包括适当的品类、适当的价格。 DM 篇幅毕竟有限，不能罗列所有的商品，选择适当的商品，犹如抛砖引玉。规范大卖场 DM 的选品原则，是 DM 有效性的重要保障。
DM 的选品原则大致分为：分类原则、定价原则。
分类原则：
1、 同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类）商品最多不得超过2~3支，一支为低价位，另一支为高价位。
因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期 DM 进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支 DM 商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。
2、同一商品上档频率要间隔三档
如果一个商品连续被选出作 DM 促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有2点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。
定价原则
定价原则顾名思义就是制定价格的标准， DM 商品的定价标准分为“进价原则，售价原则”
1、关于进价原则
商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做 DM 低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价*100%”也会有差异。笔者所在的卖场将进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅≥5% ，百货类商品降幅≥10% 。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。
2、关于售价原则
DM 商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了2个原则：第一，由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。第二，商品的售价降幅“降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价*100%”标准即，杂货类商品降幅≥5% ，百货类商品降幅≥10% 。
有了 DM 选品的2个原则作为标准，才能有效地保障卖场的促销成本，吸引顾客的购买，提升卖场的业绩。顾客也乐意及时地得到促销的讯息，达到皆大欢喜的局面，成为人见人爱 DM 。
再好的 DM ，再好的商品，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份好的 DM ，在设计时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高 DM 的广告效果大有帮助。
DM 的设计制作方法，大致有如下几点：
1、设计人员要透彻了解商品，根据商品的优点，选择设计方式，凸出商品优势。
2、 爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引眼球。
3、 DM 的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。
4、配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。如主题是年夜饭，把商品整合 成一桌年夜饭的景象比分开来排列效果要来得更具吸引力。
5、 DM 的页面排版也有很大的学问，如下图示：









封面 2P 3P 4P 5P





6P 7P 8P 9P 封底
同类商品排列在同页，相关商品类别排列相邻页面，以便顾客阅读。
7、考虑色彩的魅力，吸引顾客的眼球。
8、好的 DM 还应该注重广告技巧，不是一味对商品进行推销，可以根据消费需求，提供一些商品除外的生活讯息。如：可以加入小菜谱，推出特色菜的做法，提供护肤小知识等。还可根 据主题加入文化氛围，如：介绍中秋节的来源，中秋节的习俗，应该吃什么，穿什么，引导顾客消费，使得 DM 成为消费者贴心的购物指南。设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件有价 值的纪念册来收藏。
9．好的 DM 莫忘纵深拓展，形成系列。与顾客形成互动，加入询问式广告内容，如：保久奶与鲜奶的差别有哪些？有效的 DM 广告技巧能使你的 DM 看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁。

好的商品+好的设计=人见人爱的 DM ，讨人喜欢其实就是这么简单。