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战略不能单打独斗

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  狮王啤酒,大举进入中国市场,惨遭失败;新加坡APP公司无碳复写纸却成功引领中国市场。同样拥有成熟品牌的两大企业,勇进中国市场,却有着不一样的结局,是规模不够?是销售力量不够?还是战略的错误?

  当我们对企业进行管理设计时,很多专家为说明问题把企业分割成战略、营销、财务、运营等等;而且,我们还培养了大量不会独立思考的专业经理人,他们更是将企业的运行分割开来,这就使得我们的企业在竞争环境下,应变力差,往往左手不知右手在做什么!作为高固定成本行业的狮王啤酒,在进入中国市场,设计赢利策略时,就更应该对企业的战略、营销进行统一的思索和设计。

  然而,狮王啤酒在中国的赢利策略是怎样设计的呢?

  狮王啤酒是新西兰狮王在中国苏州投资的一家大型啤酒公司,98年完成投资建厂,投资规模达12千万美元。产品投入市场后,虽然产品质量很好,但市场上的增量还不能达到基本的产能。狮王啤酒,是一家外资企业,对中国市场不熟悉,销售网络建设速度缓慢;公司高固定成本一直无法维持,产品成本居高不下,产品售价甚至低于产品成本,以致出现卖得越多,亏损越多的地步。第一年亏损达到人民币1.9亿,之后连续四年亏损,累计亏损数亿人民币。直至最后,不得不将整个苏州公司出售给中国的华润啤酒公司。

  我们再来看看新加坡APP公司的无碳复写纸在中国市场的成功。APP是如何从资产结构着眼,将企业的战略与营销统一起来,设计赢利策略的。

  上世纪90年代初,无碳复写纸对于中国还比较陌生,使用的普遍性很低,大部分办公开票都在使用垫入式复写纸。当时,中国市场有38家造纸厂在生产无碳复写纸,共生产35万吨,但整个中国市场需求量只有30万吨。这些厂家经营状况很不好,因为他们主要采用再生纸为原料,以致生产出来的无碳复写纸质量差,出品率低,而且价格又高。面对这些情况,APP公司在中国采用的策略是:首先,在中国大陆提前做市场销售,进行网络布点;从印尼进口无碳复写纸销售;从台湾、香港聘请专业经理人,在中国大陆建立十几家销售公司进行销售。在这样的策略下,实际经营的状况是:因为进口成品,成本高,自然销售不畅;刚开始建网络、培养队伍;从境外聘请人才成本自然居高不下,每年亏损达1000万多。这样的状况坚持了四年后,APP公司决定在中国国内建厂。在苏州工业园区征地2.7平方公里,投资近10亿美元,成立了两家工厂,其中一家的规模,年生产无碳复写纸就达40万吨。为保证产品的成本和品质,APP公司特地建了发电厂,98年竣工,调试成功,仅三个月就使该公司的厂能满负载,第二年就迅速实现了赢利。从这个案例,我们看到APP成功的关键就在于,运用充分的财务理念思维,将战略与营销统一思索,来设计企业战略的发展路径。

  先养后收,先赔后赚,赔少赚大

  提前4年进入中国市场,培养客户,建立渠道,宣传品牌。市场的培养是需要时间和成本的,既然这个时间和成本是必须的,那么就要判断赔多少,销售费用花费多少,这是需要企业做多少事来决定的。这是有“数”的钱,也就是足可以预算和控制的钱。然而,如果一上来就建厂,高额的折旧费就是一个宏大的数额,而维持公司的成本,等等,就形成了一个无法控制的大钱,一个无“数”的钱,算不出来的钱,是亏损的无底洞。因此这是一个战略性的决策,先赔是为了以后的大赚。

  价格背后是成本,成本背后是规模

  当初中国市场的状况,不是没有需求,而是产品的市场价格偏高,因此必须要用足够的规模来取胜。这个时候,我们往往会在一个问题上徘徊,是赚市场利润?还是赚制造利润?市场利润往往是靠市场上的稀缺性产生的;制造利润往往是靠企业怎么做决定的。

对于高固定成本行业,更需要考虑制造利润。APP公司在这点上做的很坚决——将规模集约化和成本最低化做的很坚决。单一公司,一台主设备,就将产能做到高出全行业总和,要有规模就要彻底;集约化程度愈高,将高固定成本转化成效能就愈高。这样就垫高了竞争门槛,使一般的竞争对手在这样高密集、高投资的状态下,不能进入。

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发布:2007-06-29 11:00    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]
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