2007年《房地产开发经营与管理》考前辅导笔记四

　　第四讲 房地产开发项目建设阶段与租售阶段重点难点：

　　应掌握房地产开发的建设阶段及租售阶段的主要工作内容。

　　应熟悉建设过程中的相关管理工作的内涵，房地产开发项目租售阶段物业销售形式，制定租售方案，租售阶段的宣传与广告策略。

　　3.4 建设阶段建设阶段，是指开发项目从开工到竣工验收所经过的过程。开发商在建设阶段的主要工作目标，就是要在投资预算范围内，按项目开发进度计划的要求，高质量地完成建筑安装工程，使项目按时投入使用。开发商在建设阶段所涉及的管理工作，就是从业主的角度，对建设过程实施包括质量、进度、成本、合同、安全等在内的工程项目管理。房地产开发过程中的工程项目管理，可由开发商自己组织的管理队伍管理，也可委托监理机构负责管理。

　　3.4.1 质量控制质量控制，是指项目管理机构以合同中规定的质量目标或以国家标准、规范为目标所进行的监督与管理活动，包括决策阶段、设计阶段和施工阶段的质量控制。在工程项目施工阶段，质量控制的任务主要是在施工过程中及时发现施工工艺规程是否满足设计要求和合同规定，对所选用的材料和设备进行质量评价、对整个施工过程中的工程质量进行评估，将取得的质量数据和承包商履行职责的程序，与国家有关规范、技术标准、规定进行比较，并做出评判。

　　工程施工阶段的工程质量控制工作主要包括以下几个方面：

　　（1）对原材料的检验。材料质量的好坏直接影响工程的质量，因此为了保证材料质量，应当在订货阶段就向供货商提供检验的技术标准，并将这些标准列入订购合同中。有些重要材料应当在签订购货合同前取得样品或样本，材料到货后再与样品进行对照检查，或进行专门的化验或试验。未经检验或不合格的材料切忌与合格的材料混装入库。

　　（2）工程中的配套设备进行检验。在各种设备安装之前均应进行检验和测试，不合格的要避免采用。工程施工中应确立设备检查和试验的标准、手段、程序、记录、检验报告等制度；对于主要设备的试验与检查，可考虑到制造厂进行监督和检查。

　　（3）确立施工中控制质量的具体措施，主要包括如下方面：

　　1）对各项施工设备、仪器进行检查，特别是校准各种仪器仪表，保证在测量、计量方面不出现严重误差。

　　2）控制混凝土质量。混凝土工程质量对建筑工程的安全有着极其重要的影响，必须确保混凝土浇筑质量。应当有控制混凝土中水泥、砂、石和水灰比的严格计量手段，制定混凝土试块制作、养护和试压等管理制度，并有专人监督执行；试块应妥善保存，以便将来进行强度检验，在浇灌混凝土之前，应当有专职人员检查挖方、定位、支模和钢筋绑扎等工序的正确性。

　　3）对砌筑工程、装饰工程和水电安装工程等制定具体有效的质量检查和评定办法，以保证质量符合合同中规定的技术要求。

　　（4）确立有关质量文件的档案制度。汇集所有质量检查和检验证明文件、试验报告，包括分包商在工程质量方面提交的文件。

　　3.4.2 进度控制进度控制，是指以项目进度计划为依据，综合利用组织、技术、经济和合同等手段，对建设工程项目实施的时间管理。建设工程进度控制工作的主要内容包栝：对项目建设总周期目标的论证与分析；编制项目建设工程进度计划；编制其他配套进度计划；监督项目施工进度计划的执行；施工现场的调研与分析。

　　建设项目建设总周期的论证与分析，就是对整个项目进行通盘考虑，全面规划，用以指导人力、物力的运用和时间、空间的安排，最终确定经济合理的建设方案。

　　3.4.2.1 工程进度计划的编制

　　（1）首先，应将全部工程内容分解和归纳为单项工程或工序，单项工程或工序分解的细致程度，可以根据工程规模的大小和复杂程度确定。一个施工项目首先可分为房屋建设工程、室外道路、各种室外管道工程等较大的子项工程，尔后每一子项工程又分为土方工程、基础工程、钢结构制作与安装工程、屋面工程、砌筑工程、地面工程、其他建筑工程、设备安装工程等。

　　（2）统计计算每项工程内容的工作量。一般情况下用工程量表中的计量单位采表示工作量，例如，土方工程和混凝土工程用立方米表示；管道工程用延米表示；钢筋加工用吨表示：另外，工程进度亦可用完成的投资额占总投资额的比例来表示。

　　（3）计算每个单项工程工作量所需时间，可用天数表示。此处的工作时间是指按正常程序和施工总方案中所选用的施工设备的水平，以熟练工人正常工效计算。

　　（4）按正常施工的各个单项工程内容的逻辑顺序和制约关系，排列施工先后次序，从每项施工工序的可能最早开工时间推算下去，可以得出全部工程竣工所需的周期；再逆过来，从上述竣工日期向前推算，可以求出每一施工工序的最迟开始日期。如果最早可能开工日期早于最晚开工日期，则说明该项工序有可供调节的机动时间。该项工序只要在最早开工和最迟开工时间之间任何时候开工，均不会影响项目的竣工日期。

　　3.4.2.2 进度管理及计划调整进度计划的制定有两种方法，一种是应用传统的水平进度计划（横道图法），另一种是网络计划（网络图法）。

　　（1）横道图法这是一种用直线线条，在时间坐标上表示出单项工程进度的方法。

　　横道图的缺点是从图中看不出各项工作之间的相互依赖和相互制约的关系，看不出一项工作的提前或落后对整个工期的影响程度，看不出哪些工序是关键工作。

　　（2）网络计划网络计划是以网络图的形式来表达工程的进度计划，在网络图中可确切地表明各项工作的相互联系和制约关系；其次是可以计算出工程各项工作的最早和最晚开始时间，从而可以找出关键工作和关键线路。

　　所谓关键线路是指在该工程中，直接影响工程总工期的那一部分连贯的工作。通过不断改善网络计划，就可以求得各种优化方案。例如工期最短；各种资源最均衡；在某种有限制的资源条件下，编出最优的网络计划；在各种不同工期下，选择工程成本最低的网络计划等。

　　此外，在工程实施过程中，根据工程实际情况和客观条件的变化，可随时调整网络计划，使得计划永远处于最切合实际的最佳状态，保证该项工程以最小的消耗，取得最大的经济效益。网络图有单代号网络、双代号网络和时标网络三种表现形式。

　　3. 4.2.3 其他配套进度计划除了工程进度计划外，还有其他与之相关的进度计划，例如，材料供应计划、设备周转计划、临时工程计划等。这些进度计划的实施情况影响着整个工程的进度。

　　（1）材料供应计划。根据工程进度计划，确定材料、设备的数量和供货时间，以及各类物资的供货程序，制订供应计划。

　　（2）设备周转计划。根据工程进度的需要制订设备周转计划，包括模板周转，起重机械、土方工程机械的使用等。

　　（3）临时工程计划。临时工程包括：工地临时居住房屋、现场供电、给排水等。

　　3.4.2.4 进度控制中应关注的因素影响工程进度的因素很多，需要特别重视的有以下几方面：

　　（1）材料、设备的供应情况。包括各项设备是否完成，计划运到日期；各种材料的供货厂商是否落实、何时交货、检验及验收办法等。

　　（2）设计变更。设计的修改往往会增加工作量，延缓工程进度。

　　（3）劳动力的安排情况。工人过少会完不成进度计划中规定的任务，而工人过多则会由于现场工作面不够而造成窝工，因而也完不成任务。所以要适当安排工人。

　　（4）气象条件。应时刻注意气象条件，天气不好（如下雨、下雪），则安排室内施工（如装修），天气晴朗时，加快室外施工进度。

　　3.4.3 成本控制工程成本控制是监督成本费用、降低工程造价的重要手段。房地产开发商的利润来自于租售收入和总开发成本的差值，而工程成本又是总开发成本的主要组成部分，所以降低工程成本就能增加开发商利润。

　　3.4.3.1 成本控制的主要工作内容除项目投资决策、设计和工程发包阶段的成本控制外，项目施工阶段的工程成本控制主要包括如下几个方面的工作：

　　（1）编制成本计划，确定成本控制的目标。工程成本费用是随着工程进度逐期发生的，根据工程进度计划可以编制成本计划。为了便于管理，成本计划可分解为五个方面：

　　①材料设备成本计划；②施工机械费用计划；③人工费成本计划；④临时工程成本计划；⑤管理费成本计划。根据上述成本计划的总和，即能得出成本控制总计划。在工程施工中，应严格按照成本计划实施。对于计划外的一切开支，应严格控制。如果某部分项目有突破成本计划的可能，应及时提出警告，并及时采取措施控制该项成本。

　　（2）审查施工组织设计和施工方案。施工组织设计和施工方案对工程成本支出影响很大。科学合理的施工组织设计和施工方案，能有效地降低工程建设成本。

　　（3）控制工程款的动态结算。建筑安装工程项目工程款的支付方式，包括按月结算、竣工后一次结算、分段结算和其他双方约定的结算方式等。工程款结算方式的不同，对开发商工程成本支出数额也有较大影响。从开发商的角度来说，工程款的支付越向后拖越有利，但承包商也有可能因为自身垫资或融资能力有限而影响工程质量和进度。

　　（4）控制工程变更。在开发项目的实施过程中，由于多方面情况的变更。（如客户对户型布置提出了与原设计方案不同的要求），经常出现工程量变化、施工进度变化，以及开发商与承包商在执行合同中的争执等问题。工程变更所引起的工程量的变化和承包商的索赔等，都有可能使项目建设成本支出超出原来的预算成本。因此，要尽可能减少和控制工程变更的数量。

　　3.4.3.2 控制工程成本的做法和手段

　　（1）强化“成本”意识，加强全面管理。成本控制涉及项目建设中各部门甚至每一个工作人员，强化“成本”意识，协调各部门共同参加成本控制工作，这是最基本的做法。

　　（2）确定成本控制的对象。工程成本中有些费用所占比例大，是主要费用，有些所占比例小，是次要费用。有些费用是变动费用，有的则是固定费用。在制订成本控制计划之前，要详细分析成本组成，分清主要费用与次要费用、变动费用与固定费用。成本控制的主要对象是主要费用中的变动费用。当然，工程成本中的主要费用与次要费用、固定费用与变动费用都是相对而言的，其划分标准视工程规模和项目性质而定。

　　（3）完善成本控制制度。完好的计划应当由完善的制度来保证实施。成本管理人员应当首先编制一系列标准的报表，规定报表的填报内容与方法。例如，每日各项材料的消耗表、用工记录（派工单）、机械使用台班与动力消耗情况记录等。另外，还应规定涉及成本控制的各级管理人员的职责，明确成本控制人员与现场管理人员的合作关系和具体职责划分。现场管理人员要积累原始资料和填报各类报表，由成本控制人员整理、计算、分析并定期编写成本控制分析报告。教材中图3-3给出了项目管理人员通常要准备的现金流分析图的示例。通过类似图表，开发商就能跟踪项目费用支出的情况，及时更新、调整其开发项目评估报告。

　　（4）制定有效的奖励措施。成本控制的奖励措施对调动各级各类人员降低成本的积极性非常有益。除物质奖励和精神奖励外，为有突出贡献的人员提供职级晋升和国内外考察机会等，也是非常有效的方法。

　　3.4.4 合同管理随着中国建筑市场的日趋完善和逐渐与国际惯例接轨，合同管理在现代建筑工程项目管理中的地位越来越重要，已经成为与质量控制、进度控制、成本控制和信息管理等并列的一大管理职能。

　　3.4.4.1 合同管理的作用

　　（1）确定了工程实施和工程管理的工期、质量、价格等主要目标，是合同双方在工程中进行各种经济活动的依据；

　　（2）规定了合同双方在合同实施过程中的经济责任、利益和权利，是调节合 同双方责权利关系的主要手段；

　　（3）履行合同、按合同办事，是工程过程中双方的最高行为准则，合法合同一经签署，则成为一个法律文件，具有法律约束力；

　　（4）一个项目的合同体系决定了该项目的管理机制，开发商通过合同分解或委托项目任务，实施对项目的控制；

　　（5）是合同双方在工程实施过程中解决争执的依据。

　　3.4.4.2 房地产开发项目的主要合同关系

　　（1）开发商的主要合同关系：开发商为了顺利地组织实施其所承担的开发项目，需要在开发过程中签署一系列的合同，这些合同通常包括：土地使用权出让或转让合同、勘察设计合同、融资合同、咨询合同、工程施工合同、采购合同、销售合同、联合开发或房地产转让合同等。

　　（2）承包商的主要合同关系：承包商是工程施工的具体实施者，是工程承包（或施工）合同的执行者。由于承包商不可能、也不需要必备履行工程承包合同的所有能力，因此其通常将许多专业工作委托出去，从而形成了以承包商为核心的复杂合同关系。承包商的主要合同关系包括：工程承包合同、分包合同、供应（采购）合同、运输合同、加工合同、租赁合同、劳务供应合同、保险合同、融资合同、联合承包合同等。

　　3.4.4.3 合同管理的主要工作内容建设工程合同管理工作，包括建设工程合同的总体策划、投标招标阶段的合同管理、合同分析与解释及合同实施过程中的控制。

　　（1）建设工程合同总体策划阶段，开发商和承包商要慎重研究确定影响整个工程、整个合同实施的根本性、方向性重大问题，确定工程范围、承包方式、合同种类、合同形式与条件、合同重要条款、合同签订与实施过程中可能遇到的重大问题、以及相关合同在内容、时间、组织及技术等方面的协调等。

　　（2）由于投标招标是合同的形成阶段，对合同的整个生命周期有根本性的影响，通过对招标文件、合同风险、投标文件等的分析和合同审查，明确合同签订前应注意的问题，就成为投标招标阶段合同管理的主要任务。

　　（3）合同分析是合同执行的计划，要通过合同分析具体落实合同执行战略，同时，还要通过合同分析与解释，使每一个项目管理的参与者，都要明确自己在整个合同实施过程中的位置、角色及与相关内外部人员的关系，客观、准确、全面地念好“合同经”。

　　（4）合同实施过程中的控制是立足于现场的合同管理，其主要工作包括合同实施监督、合同跟踪、合同诊断和合同措施的决策等。建立合同实施保证体系、完善合同变更管理和合同资料的文档管理，是搞好合同实施控制的关键。

　　3.4.5 安全管理工程建设中安全管理的原则是安全第一、预防为主。

　　在规划设计阶段，要求工程设计符合国家制定的建筑安全规程和技术规范，保证工程的安全性能。在施工阶段，要求承包商编制施工组织设计时，应根据建筑工程的特点制定相应的安全技术措施；对专业性较强的工程项目，应当编制专项安全施工组织设计，并采取安全技术措施。

　　为了达到安全生产的目的，要求承包商在施工现场采取维护安全、防范危险、预防火灾等措施；有条件的，应当对施工现场实行封闭管理。施工现场对毗邻的建筑物、构筑物和特殊作业环境可能造成损害的，建筑施工企业应当采取安全防护措施。

　　对于可能出现的：

　　①需临时占用规划批准范围以外场地、②可能损坏道路、管线、电力、邮电通信等公共设施、③需要临时停水、停电、中断道路交通、④需要进行爆破作业等情况，开发商应按照国家有关规定办理申请批准手续。

　　施工现场的安全由建筑施工企业负责。实行施工总承包的，由总承包单位负责。分包单位向总承包单位负责，服从总承包单位对施工现场的安全生产管理。 开发商或其委托的监理工程师应监督承包商建立安全教育培训制度，对危及生命安全和人身健康的行为有权提出批评、检举和控告。开发商与承包商还要认真协调安排工程安全保险事宜，按双方约定承担支付保险费的义务。

　　3.4.6 竣工验收工程项目的竣工验收是建设过程的最后一个程序，是全面检验设计和施工质量，考核工程造价的重要环节。通过竣工验收，质量合格的建筑物即可投入使用，出租或出售给客户，令房地产开发商回收投资。对于预租或预售的房地产开发项目，通过投入使用，开发商就此可以得到预付款外的款项。因此，房地产开发商对于确已符合竣工验收条件的开发项目，都应按有关规定和国家质量标准，及时进行竣工验收。对竣工的开发项目和单项工程，应尽量建成一个验收一个，并抓紧投入经营和交付使用，使之尽快发挥经济效益。

　　3.4.6.1 竣工验收的要求当开发项目完工并具备竣工验收条件后，由承包商按国家工程竣工验收有关规定，向开发商提供完整竣工资料及竣工验收报告，并提出竣工验收申请。之后，开发商负责组织有关单位进行验收，并在验收后给予认可或提出修改意见。承包商按要求修改，并承担由自身原因造成修改的费用。

　　在正式办理竣工验收之前，开发商为了做好充分准备，需要进行初步检查。初步检查是指在单项工程或整个开发项目即将竣工或完全竣工之后，由开发商自己组织统一检查工程的质量情况，隐蔽工程验收资料、关键部位施工记录、按图施工情况及有无漏项等。根据初步检查情况，由工程项目的监理工程师列出需要修补的质量缺陷“清单”，这时承包商应切实落实修复这些缺陷，以便通过最终的正式验收。进行初步检查对加快扫尾工程，提高工程质量和配套水平，对加强工程技术管理，促进竣工和完善验收都有好处。

　　3.4.6.2 竣工验收的依据开发项目或单体工程，其竣工验收的依据是：经过审批的项目建议书、年度开工计划、施工图纸和说明文件、施工过程中的设计变更文件、现行施工技术规程、施工验收规范、质量检验评定标准，以及合同中有关竣工验收的条款。工程建设规模、工程建筑面积、结构形式、建筑装饰、设备安装等应与各种批准文件、施工图纸、标准保持一致。

　　3.4.6.3 竣工验收的工作程序开发项目竣工验收的工作程序一般分为两个阶段。

　　1）单项工程竣工验收。在开发小区总体建设项目中，一个单项工程完工后，根据承包商的竣工报告，开发商首先进行检查，并组织施工单位（承包商）和设计单位整理有关施工技术资料（如隐蔽工程验收单，分部分项工程施工验收资料和质量评定结果，设计变更通知单，施工记录、标高、定位、沉陷测量资料等）和竣工图纸。然后，由房地产开发商组织承包商、设计单位、客户（使用方）、质量监督部门，正式进行竣工验收，开具竣工证书。

　　（2）综合验收。综合验收是指开发项目按规划、设计要求全部建设完成，并符合施工验收标准后，即应按规定要求组织综合验收。验收准备工作，以开发商为主，组织设计单位、承包商、客户、质量监督部门进行初验，然后邀请有关城市建设管理部门，如建委、计委、建设银行、人防、环保、消防、开发办公室、规划局等，参加正式综合验收，签发验收报告。

　　（3）竣工验收备案。开发商应当自建设工程竣工验收合格之日起15日内，将建设工程竣工验收报告和规划、公安消防、环保等部门出具的认可文件或者准许使用文件报建设行政主管部门或者其他有关部门备案。办理工程竣工验收备应提交的文件包括：

　　1）工程竣工验收备案表；

　　2）工程竣工验收报告。竣工验收报告应当包括工程报建日期，施工许可证号，施工图设计文件审查意见，勘察、设计、施工、工程监理等单位分别签署的质量合格文件及验收人员签署的竣工验收原始文件，市政基础设施的有关质量检测和功能性试验资料以及备案机关认为需要提供的有关资料；

　　3）法律、行政法规规定应当由规划、公安消防、环保等部门出具的认可文件或者准许使用文件；

　　4）施工单位签署的工程质量保修书；

　　5）法规、规章规定必须提供的其他文件。商品住宅还应当提交《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。

　　在组织竣工验收时，应对工程质量的好坏进行全面鉴定。工程主要部分或关键部位若不符合质量要求会直接影响使用和工程寿命，应进行返修和加固，然后再进行质量评定。工程未经竣工验收或竣工验收未通过的，开发商不得使用、不得办理客户入住手续。

　　3.4.6.4 竣工结算工程竣工验收报告经开发商认可后，承包商应向开发商递交竣工结算报告及完整的结算资料，双方按照协议书约定的合同价款及专用条款约定的合同价款调整内容，进行工程竣工结算。开发商收到承包商递交的竣工结算报告及结算资料后通常要在1个月内予以核实，给予确认或者提出修改意见。开发商确认竣工结算报告后，应及时通知经办银行向承包商支付工程竣工结算价款。承包商收到竣工结算价款后，通常应在半个月内将竣工工程交付开发商。

　　3.4.6.5 编制竣工档案技术资料和竣工图是开发建设项目的重要技术管理成果，是使用单位安排生产经营、住户适应生活的需要。物业管理公司依据竣工图纸和技术资料进行管理和进一步改建、扩建。因此，开发项目竣工后，要认真组织技术资料的整理和竣工图的绘制工作，编制完整的竣工档案，并按规定分别移交给房屋产权所有者和城市档案馆。

　　（1）技术资料的内容。

　　1）前期工作资料：开发项目的可行性研究报告、项目建议书及批准文件、 勘察资料、规划文件、设计文件及其变更资料，地下管线埋设的实际坐标、标高资料，征地拆迁报告及核准图纸、原状录相或照片资料、征地与拆迁安置的各种许可证和协议书，施工合同、各种建设事宜的请示报告和批复文件等。

　　2）土建资料：开工报告、建（构）筑物及主要设备基础的轴线定位、水准测量及复核记录、砂浆和混凝土试块的试验报告，原材料检验证明、预制构件、加工件和各种钢筋的出厂合格证和实验室检查合格证，地基基础施工验收记录、 隐蔽工程验收记录，分部分项工程施工验收记录、设计变更通知单、工程质量事故报告及处理结果，施工期间建筑物或构筑物沉降观测资料，竣工报告及竣工验收报告。

　　3）安装方面的资料：设备安装记录，设备、材料的验收合格证，管道安装、试漏、试压的质量检查记录，管道和设备的焊接记录，阀门、安全阀试压记录，电气、仪表检验及电机绝缘、干燥等检查记录，照明、动力、电讯线路检查记录，工程质量事故报告和处理结果，隐蔽工程验收单，设计变更及工程资料，竣工验收单等。

　　（2）竣工图开发项目的竣工图是真实地记录各种地下、地上建筑物、构筑物等详细情况的技术文件，是对工程进行验收、维护、改建、扩建的依据。

　　技术资料齐全，竣工图准确、完整，符合归档条件，这是工程竣工验收的条件之一。在竣工验收之前不能完成的，应在验收后双方商定期限内补齐。绘制竣工图的做法如下：

　　1）按施工图施工而无任何变动，则可在施工图上加盖“竣工图”标志后，直接作为竣工图。

　　2）结构形式改变、建筑平面改变、项目改变以及其他重大改变，不宜在原施工图上修改、补充，要重新绘制竣工图。

　　3）基础、地下构筑物、管线、结构、人防工程等，以及设备安装等隐蔽部位，都要绘制竣工图纸。

　　4）竣工图一定要与实际情况相符，要保证图纸质量，做到规格统一、图面整洁、字迹清楚，一经施工技术负责人签认，不得任意涂改。

　　例题：1.建设阶段的项目管理，包括（ ）的管理。

　　a质量 b进度 c成本 d合同

　　答案：abcd

　　2.技术资料的内容包括（ ）

　　a前期工作资料b土建资料c安装方面的资料d 设计文件及变更资料

　　答案：abc

　　3.5 租 售 阶 段当建设阶段结束后，开发商除了要办理竣工验收和政府批准人住的手续外，往往要看预计的开发成本是否被突破，实际工期较计划工期是否有拖延。但开发商此时更为关注的是：在原先预测的期间内能否以预计的租金或价格水平为项目找到买家或使用者。在很多情况下，开发商为了分散投资风险，减轻债务融资的压力，在项目建设前或建设过程中就通过预租或预售的形式落实了买家或使用者；但在有些情况下，开发商也有可能在项目完工或接近完工时才开始市场营销工作。

　　3.5.1 选择物业销售形式成功的房地产销售过程一般包括三个阶段，一是为使潜在的租客或购买者了解物业状况而进行的宣传、沟通阶段；二是就有关价格或租金及合同条件而进行的谈判阶段；三是双方协商一致后的签约阶段。从房地产市场营销的具体方式来看，主要分为开发商自行租售为主和委托物业代理两种。

　　3.5.1.1 开发商自行销售由于委托物业代理要支付相当于售价1%一3%的佣金，所以有时开发商愿意自行租售。一般在下述情况下开发商愿采取这样的营销方式。

　　首先是在大型房地产开发公司，他们往往有自己专门的市场营销队伍和世界或地区性的销售网络，他们提供的自我服务有时比委托物业代理更为有效。例如北京市住总集团每年所开发的数十万平方米普通商品住宅，，均由其所属的销售中心负责销售工作。

　　其次是在房地产市场高涨、市场供应短缺，所开发的项目很受使用者和投资置业人土欢迎，而且开发商预计在项目竣工后很快便能租售出去的项目。

　　另外，当开发商所发展的项目已有较明确，甚至是固定的销售对象时，也无需再委托物业代理。例如，开发项目在开发前就预租（售）给某一业主，甚至是由业主先预付部分或全部的建设费用时，开发商就没有必要寻求物业代理的帮助了。

　　3.5.1.2 委托物业代理经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。其主要职能在于促成商品的交易，借此赚取佣金作为报酬。他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。房地产市场上的经纪人或代理商通常被称为物业代理。

　　因为物业代理机构有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识和经验的专业人员，它们对所擅长的市场领域有充分的认识，对市场当前和未来的供求关系非常熟悉，或就某类物业的销售有专门的知识和经验，是房地产买卖双方都愿意光顾的地方。

　　（1）物业代理的作用现代的物业代理则是一个全新的概念，已经从单纯的协助推销逐渐发展为参与开发项目市场营销工作的全过程，其所提供的服务具有很高的专业技术含量。物业代理的作用主要体现在以下几个方面：

　　1）通过市场调查，了解潜在的市场需求，准确地预测消费者行为、偏好潮流与品味，协助开发商或业主进行准确的市场定位。

　　2）通过广告等市场宣传活动，对潜在的投资置业人士进行有效的引导。

　　3）从房地产开发项目的前期策划到项目租售完毕，物业代理参与整个开发过程，协助开发商最终实现投资收益目标。

　　4）按照置业人士提出的有关要求（位置、价格、面积大小、建筑特点等），帮助其选择合适的物业，并为其提供完善的购楼手续服务。

　　5）帮助买卖双方进行有关融资安排。例如：有一信誉良好的机构有物业的使用需求但没有足够的资金购买，有一基金组织想投资房地产但找不到理想的投资项目，又有一公司想通过出售所拥有的物业以解决财务困难，在这种情况下，物业代理就能通过其掌握的信息，做出有关安排，使有关三方均能达到自己的目的。

　　6）提高市场运行效率。因为很少有集中；固定的房地产市场，房地产又是一种特殊的商品，常常需要代理人的服务来寻找买卖双方，使潜在的买家和卖家均能迅速地完成交易，从而提高了房地产市场运行的效率。

　　（2）物业代理的形式物业代理的形式通常在委托代理合同上有具体的规定。物业代理的形式主要有以下几种分类方式：

　　1）联合代理与独家代理。对于功能复杂的大型综合性房地产开发项目或物业，开发商经常委托联合代理，即由两家或两家以上的物业代理公司共同承担项目的物业代理工作。物业代理公司之间有分工，也有合作，通过联合代理合约，规定各代理公司的职责范围和佣金分配方式。对一些功能较为单一的房地产开发项目或物业，或者对于综合性中的某种特定用途的物业，开发商常委托某一家拥有销售此类物业经验的物业代理公司负责其物业代理工作，称为独家代理。当然，某些大型物业代理公司亦可能独家代理综合性房地产开发项目或物业。

　　2）买方代理、卖方代理和双重代理。依代理委托方的不同，物业代理还可以分为买方代理、卖方代理和双重代理。对于前两种情况，物业代理只能从买方或卖方单方面收取佣金；对于第三种情况，物业代理可以同时向买卖双方收取佣金，但佣金总额一般不能高于前两种代理形式，而且双重代理的身份应向有关各方事先声明。

　　3）首席代理和分代理。对于大型综合性房地产开发项目或物业，开发商或业主也可以委托一个物业代理公司作为项目的首席代理，全面负责项目的物业代理工作。总代理再去委托分代理，负责物业某些部分的代理工作。有时，分代理的委托还必须得到开发商或业主的同意。特殊情况下，开发商或业主还可以直接委托分代理，此时，代理公司的佣金按照各代理公司所承担的责任大小来分配。

　　3.5.1.3 委托物业代理公司的应注意的问题

　　（1）充分了解物业代理公司及其职员的业务素质。由于房地产交易涉及到的资金量巨大，所以无论对开发商或业主来说，还是对投资置业的人士来说，都是须慎重对待的大事，能否做到公平交易，切实保障参与交易过程的各方面的利益，物业代理起着非常重要的作用。因此在选择物业代理公司时，首先要考察物业代理公司及其职员是否有良好的职业道德，其中包括物业代理公司是否只代表委托方的利益，能否为委托方保密，工作过程中是否具有客观、真实、真诚的作风，在物业交易过程中除佣金外是否没有其他利益。一些代理公司采用保底价按比例收取代理费，超出保底价格部分按另外的比例分成，就是一种严重违反职业道德的做法。

　　（2）物业代理公司可投入市场营销工作的资源。很显然，地方性的物业代理公司由于其人员、经验和销售网络的限制，一般没有能力代理大型综合性房地产开发项目的市场销售工作。但大型综合性代理公司也未必就能代理所有的大型项目。例如，某国际性物业代理机构曾一度同时代理着北京近30个大中型房地产开发项目，其中有些同类型项目处于同一地段，结果代理费比例高的项目销售十分火爆，但代理费比例低的项目成交寥寥无几。纠其原因，就是物业代理在有意的以低佣金作诱饵，垄断同类型物业的租售市场，并将其主要的人力、物力投入到代理费比例高的开发项目上去了。

　　（3）物业代理公司过往的业绩。看物业代理公司过往的业绩，不是看其共代理了多少个项目或成交额有多少，而是要看其代理的成功率有多大，如果某公司代理10个项目只有两个成功，而另外一个公司代理了两个项目均获成功，显然后者的成功率要远远大于前者。考察物业代理公司的过往业绩，还要看其代理每一个项目的平均销售周期。

　　（4）针对物业的类型选择物业代理。住宅和公寓的销售常由当地的代理机构办理，当然，这些机构也许是全国性甚至国际性代理公司的分支机构。但对工业和商业物业来说，常委托全国性或国际性代理公司，当地的代理机构有时参加，有时不参加。这里没有一个统一的原则可供遵循，需具体问题具体分析。一般说来，全国或国际性代理公司通常对大型的复杂发展项目有更丰富的代理经验，且与大公司有更直接、更频繁的接触；而地方性代理机构对当地房地产市场及潜在的买家或租客有较详细了解。

　　（5）认真签订物业代理合同。通常开发商与物业代理之间都有一个合同关系，签订代理合同时，应对合同内容及每一文字书面和隐含的意义认真考虑。代理合同应清楚地说明代理权存在的时间长短，在什么情况下可以中止此项权利，列明开发商所需支付的费用、代理费（佣金）比例，并说明何时在什么条件下才能支付此项佣金。同时还应在合同中载明是独家代理还是联合代理，涉及雇佣另 外的代理时，什么是首席代理的权利，是否连续处置（租售）该物业（出于财务和收益的考虑，开发商有时希望分阶段出租或出售某物业）等。花些时间尽可能精确地表述开发商和代理商之间的关系可避免以后造成误解和争议。

　　3.5.2 制定租售方案

　　3.5.2.1 出租还是出售开发商首先需要对出租还是出售做出选择，包括出售面积、出租面积数量及其在建筑物中的具体位置。对于住宅项目，开发商大多选择出售；对商用房地产项目，开发商可选择出租或租售并举。

　　如果建成的物业用于出租，开发商还必须决定是永久出租还是出租一段时间后将其卖掉。因为这将涉及财务安排上的问题，开发商必须按有关贷款合约规定在租售阶段全部还清项目贷款。如果开发商将建成的物业用于长期出租，则其角色转变为物业所有者或投资者，在这种情况下，开发商要进行有效的物业管理，以保持物业对租客的吸引力、延长其经济寿命，进而达到理想的租金回报和使物业保值、增值的目的。出租物业作为开发商的固定资产，往往还要与其另外的投资或资产相联系、以使其价值或效用得到更充分的发挥。

　　3.5.2.2 租售进度租售进度的安排，要考虑与工程建设进度、融资需求、营销策略、宣传策略以及预测的市场吸纳速度协调。此时，开发商往往要准备一个租售进度计划控制表，以利于租售工作按预定的计划进行。且租售进度计划，应该根据市场租售实际状况，进行定期调整。

　　3.5.2.3 租售价格价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。对房地产开发商来说，价格直接关系到市场对其所开发的房地产产品的接受程度，影响着市场需求和开发商利润，涉及到开发商、投资者或使用者及中介公司等各方面的利益。

　　随着房地产市场的发展和完善，价格竞争越来越激烈，掌握科学的房地产定价方法，灵活运用定价策略，确保预期利润和其他目标的实现，是所有房地产商最关心的事情。

　　开发商定价有三类方法，即成本导向定价法、购买者导向定价法和竞争导向定价法。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，购买者导向包括认知价值定价法和价值定价法，竞争导向包括领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法。

　　（1）成本导向定价成本加成定价法。指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。这是最基本的定价方法。

　　目标定价法。指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。损益平衡图描述了在不同的销售水平上预期的总成本和总收入。

　　（2）购买者导向定价认知价值定价法。是房地产商根据购买者对物业的认知价值来制定价格的一种方法。用这种方法定价的房地产商认为定价的关键是顾客对物业价值的认知，而不是生产者或销售者的成本。它们利用市场营销组合中的非价格变量，在购买者心目中确立认知价值，并要求所制定的价格必须符合认知价值。

　　价值定价法。指确定的价格对于消费者来说，代表着“较低（相同）的价格，相同（更高）的质量”，即“物美价廉”。价值定价法不仅是制定的产品价格比竞争对手低，而且是对公司整体经营的重新设计，造成公司接近大众、关怀民生的良好形象，同时也能使公司成为真正的低成本开发商，做到“薄利多销”或“中利多销”。

　　（3）竞争导向定价房地产市场由于其异质性，与其他行业相比，房地产商有较大的自由度决定其价格。房地产商品的差异化也使得购买者对价格差异不是十分敏感。在激烈的 市场竞争中，公司相对于竞争者总要确定自己在行业中的适当位置，或充当市场领导者、或充当市场挑战者、或充当市场跟随者、或充当市场补缺者。相应的，公司在定价方面也要尽量与其整体市场营销策略相适应，或充当高价角色、或充当中价角色、或充当低价角色，以应付竞争者的价格竞争。

　　领导定价法。领导定价法实际上是一种定价策略，处于市场领导者地位的房地产开发商可以采用领导定价法。通常情况下，如果某公司在房地产业或同类物业开发中踞龙头老大地位，实力雄厚，声望极佳，就具备了采用领导定价法的条件，使其制定的价格在同类物业中居较高的价位。

　　挑战定价法。当物业质量与市场领导者的物业质量相近时，如果定价比市场领导者定价稍低或低得较多，则认为该开发商采用了挑战定价法。如果公司具有向市场领导者挑战的实力，或者是其成本较低，或者是其资金雄厚，则房地产商可以采用挑战定价法，虽然利润较低，但可以扩大市场份额，提高声望，以争取成为市场领导者。

　　随行就市定价法。指房地产商按照房地产市场中同类物业的平均现行价格水平定价的方法。市场追随者在以下情况下往往采用这种定价方法：

　　①难以估算成本；②公司打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本公司的价格的反应。采用随行就市定价法，公司在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。

　　3.5.3 制定宣传与广告策略在房地产市场营销工作中进行广告与宣传的主要目的，是通过该项工作让潜在的房地产使用者或置业投资者认识自己所营销的物业，影响其购买或投资行为及决策，尽可能快速销售自己所推销的物业以实现房地产开发商或物业持有者的经济目标。从中可以看出，这一目标的实现极大地依赖于有效的市场宣传工作。

　　3.5.3.1 市场宣传策略宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求、增加销售、改善形象、提高知名度等方面，都起着十分重要的作用。

　　宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：

　　①卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；

　　②当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣：以增加需求和销售；

　　③知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；

　　④公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；　　⑤国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引，更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。为提高宣传效果，加强宣传管理，房地产企业在制定宣传策略时应作好以下工作：

　　（1）确定宣传目标。美国纽约铁狮门房地产公司曾委托丹尼尔。j.爱德曼公共关系公司拟定一个宣传方案，以实现其两个市场营销目标：

　　①使美国人确信居住乡村别墅是优裕、快乐生活的一部分；②强化铁狮门乡村别墅的形象及其市场占有率。为实现这两大目标，将宣传目标确定为：

　　①撰写有关乡村别墅的报道，开在一流杂志如（《时代》周刊等）及报纸的休闲娱乐版发表；②从医学的角度，指出乡村村别墅的环境对身体健康大有裨益；③分别针对年轻人市场、退休者市场、政府机关及各种团体拟出特定的宣传方案。

　　（2）选择宣传的信息与工具。促销部门必须确定企业产品有何重大新闻可供报道。假设有一个不太著名的房地产开发企业想要增进公众对它的了解。宣传人员应先从各个角度来看这个企业，以确定它是否有现成的材料可供宣传：专业管理队伍有什么特色？曾成功开发过哪些有影响的房地产项目？当前拟开发的新项目在设计上有何特色？有没有项目获得设计、建造质量或物业管理等方面的国家奖励？是否向社会公益事业提供过支持或赞助？最高管理层的经营理念、公司目标和公司文化有何特色？这样探究下去，通常可以找出大量的宣传材料，交新闻媒体发表后便能增进公众对这个企业的认识。所用的宣传题材最好能体现该公司的固有特色，并支持其理想的市场定位。

　　（3）实施宣传方案。从事宣传工作必须谨慎仔细。凡重大新闻不管是谁发布的？都很容易被新闻媒体刊登发表出来。但是，大多数新闻并非都那么有份量，不一定能被忙碌的编辑所采用。宣传人员的重要资本之一，就是他们与各种媒体的编辑之间所建立的私人关系。他们可能过去当过记者，因此结识不少编辑，也深知他们所需要的是那些妙趣横生、文笔流畅而且易于进一步取得资料的新闻。

　　（4）评价宣传效果。评价宣传效果的最大难题在于宣传通常都与其他的市场 营销沟通工具合并使用，很难单独分辨出什么是宣传的贡献。但是，如果在使用其他工具之前开展宣传活动，再评价其贡献就容易多了。宣传活动是根据某些沟通对象的反应而设计的，因此，这些反应便可作为测量宣传效果的依据。

　　3.5.3.2 广告策略广告是一种十分有效的信息传播方式，是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。在制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机，然后才能做出制定广告方案所需的五种决策，即所谓的5m，包括广告的目标即任务（mission）、可用的费用即资金（money）、应传送的信息（message）、应使用的媒体（media）和广告效果评价即衡量（measurement）。

　　应该进一步指出的是，上述开发过程主要程序中的每一阶段都对其后续阶段产生重要的影响。例如，准备工作中的方案设计与建筑设计，既是投资机会选择与决策分析阶段影响的结果，对建设过程中的施工难易、成本高低有影响，更对租售阶段使用者对建筑物功能的满足程度、物业日常维修管理费用的高低、物业经济寿命的长短等有举足轻重的影响。所以，开发商在整个开发过程中每一阶段的决策或工作，既要“瞻前”，更须“顾后”，这是开发商成功与否的关键所在。

　　例题：开发商定价方法有（ ）

　　a成本导向定价法

　　b 目标导向定价法

　　c竞争导向定价法。

　　d购买者导向定价法

　　答案：acd

　　判断：制定广告方案所需的五种决策即5m是包括任务、资金、信息、媒体和衡量。

　　答案：正确。

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