房地产行业

2015年房地产估价师：购买决策过程

　　购买决策过程：

　　在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段构成。

　　1.引起需要。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：1）注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；2）消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

　　2.信息收集。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等问题。

　　3.方案评价。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。营消人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。

　　4.购买决策。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的买后行为。产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束，购买者对其购买活动的满意感（s）是其产品期望（e）和该产品可觉察性能（p）的函数，即s=f（e，p）。若 e=p，则消费者会满意；若e>p，则消费者不满意：若e 5.购后行为。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。

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发布：2007-07-10 11:04 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]