抓好市场定位策略　打造酒店核心竞争力

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抓好市场定位策略　打造酒店核心竞争力
作者：朱磊

? ? ? ? 随着国家西部大开发战略的实施，新疆的基础设施建设不断增强，乌鲁木齐以其丰富的旅游资源及良好的经贸发展前景，正吸引着越来越多客人们的到来，这也从一个侧面刺激了乌鲁木齐酒店业特别是高星级酒店业的发展。面对酒店业日趋白热化的竞争态势，我局酒店业必须要通过详细的市场调研，做好市场细分，明晰酒店的准确定位，以建立新类别来赢得主动权，才会建立起真正的核心竞争力，赢得未来的生存与发展。

一、克服企业经营的一个误区：希望比领导品牌做得更好。
在一个市场的竞争者中，通常可能出现几种不同的竞争地位，可以分别为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者。很多的营销实践告诉我们，在对领导品牌展开竞争的时候，硬碰硬的想法并不可行，相反，独辟蹊径的做法更容易取得成功。　　　

人们往往会忽略市场竞争的本质，忘了这是一场对着干的“战争”，而以为这只是比着干的“竞赛”，太多的品牌为这种错误的思维方式付出了代价。作为我局脱胎于计划经济体制的酒店业，在这个过度竞争的时代里，将面临着更大的挑战。

　毫无疑问，领先者自有其成功之道，它们需要保持自己的做法，发扬光大。那么后来者又该怎么做呢？现实中，大多数跟随品牌都密切地注意着领导者，然后一窝蜂地仿效。比如航空业，多年来，全世界都在跟着美国航空公司转，常客俱乐部、客流管理系统、多重定价、舱位等级服务，等等，所有大航空公司的做法都与美国航空如出一辙。

　落后品牌们常想，“领导品牌能做到最大，他们肯定知道怎么做有效；让我们也这样吧，只是要更加努力做得更好”。实际上“更好”的想法并不妙，这样做就将营销当成了“竞赛”，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，完全失去了发展出自己战略的机会，往往努力到最后充其量也只能跟在领导者后面做个二三流的角色。因此我们可以看到，尽管各大航空公司费尽心机，但还是努力地飞在美国航空的后面。在电脑行业也是如此，想当年ＩＢＭ凭大型主机成功了，一系列的跟进者都学着ＩＢＭ做大型主机，结果ＩＢＭ和其竞争者对手被戏称为“白雪公主和七个小矮人”，尽管七个小矮人所耗不菲，却没有一家成功。相反ＤＥＣ凭着推出“小型”电脑的对立策略而大获成功。有意思的是，目前在我国的很多企业仍然在重演着这种“白雪公主”和“七个小矮人”的故事。比如我国电脑制造业中的“白雪公主”是联想，小矮人却远远不止七个，由于小矮人们没有一家提供和联想不一样，甚至相对的东西，所以至今联想一枝独秀。再如在我国洗发水领域，飘柔是领先的品牌。去年丝宝集团大力度地推出“顺爽”洗发水，请出红星舒淇来说：“一顺到底才叫爽”。人们不免要说：在消费者看来，还有谁能比飘柔更顺更爽呢？很显然，这也是一个“更好”的构思，而不是一个不同的或对立的产品，再大的投入也不会成功。
　　实际上任何一个强大的企业都像希腊神话人物阿基硫斯（Ａｃｈｉｌｌｅｓ）一样，尽管他无可匹敌，但在他的脚心却存在着一个致命的弱点。后来的公司要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法也许就是首先找到导致领导者无比强大的优势，然后站在它的对立面，向顾客提供不同甚至是相反的东西，而不是期望做得更好。也就是说，一定要确立针锋相对的定位战略，才能形成企业的真正核心优势。

二、抓好定位策略实施，打造酒店核心竞争力
如果按客人需要和要求的差异程度来将市场分类，那么市场可分成两种性质的市场。一是同质市场，它指那些需要和要求几乎完全相同的顾客所构成的市场，如日常生活中，人们都需要购买酱油、大米，而且他们的需要基本一致；二是异质市场，即那些由许多具有不同需要和要求的顾客组成的市场，如酒店客源市场，它是由许多不同类型且需要和要求又有明显差异的顾客所组成的市场。

相比之下，同质市场的经营和开发比异质市场容易，经营者在策划产品、价格、销售渠道、促销等营销组合因素时，显然有明确的努力方向。这样便能更好地构思合理的营销组合策略，提供合适的产品、制订合理的价格、组建畅通的销售渠道及开展有针对性的促销活动·显而易见，经营者在清楚地了解本来差异不大的顾客需要和要求的情况下，就更容易使顾客满意。因此，也就更容易取得市场开拓和经营的成功。然而，异质市场的经营就不那么简单。经营者要获取成功，首先必须投入大量的人力、物力、财力去剖析顾客错综复杂的需要和要求，然后再进行市场的选定，进而展开有针对性的营销组合策划，实施有效的营销方案。

显然，异质市场所带给经营者的挑战远超过同质市场。然而，酒店经营者所面临的市场恰恰 I是异质市场，不过，国际上专门研究市场营销的专家们通过大量的理论和实践的反复论证已}经形成了一套经营异质市场的有效分析方法，称为STP分析法。在这里，STP分别指市场细}分、市场目标化和市场有效定位。由于酒店市场拥有为数众多、分布广阔的购买者和使用者，并且因各种因素的影响，他们都有不同的需要和欲望。对于这样庞杂纷繁的市场，任何酒店即使是大型的酒店或酒店集团，也不太可能全面地满足所有顾客的需要，也不可能为所有的购买者提供有效、合适的服务。因此，每个酒店都应该采取三大步骤：一是按照一定的依据和标准对市场进行细分(segmenting)；二是选择对本酒店最有利而且本酒店有能力满足的亚市场(即经细分后的某一市场组成部分)作为自己为之奋斗和服务的目标市场，实行有目的、有针对性的营销活动，也称为市场目标化(targeting)；三是确定本酒店在该市场上的竞争地位，搞好酒店及其产品的形象策划与设计，即明确酒店或集团的市场定位(positioning)。在当今强手如林、竞争形势严峻、客源市场多变的情形下，酒店切忌在没有明确的目标顾客和市场定位情况下，而盲目开发，盲目投人竞争行列，最终必然是经营活动单调乏力，酒店毫无个性特色。