企业如何才能玩转微营销?

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顾客网上订餐，手机端到达离店铺500米范围时系统就会接收到信号提示店员开始制作产品；成人戴红领巾入店用餐即可获赠煎饼果子；客户的每一条评论和@都会得到店长的亲自回复，“黄太吉煎饼”瞬间成为了近期网民关注的话题。开店仅十个月，10多平方米的煎饼店，13个座位，却实现500万元的流水，被风投估价4000万元。

在业内人士看来，其真正最有力量的是跳出了煎饼行业的所有规律，用互联网的精神重塑了自身的整个商业过程。就像黄太吉创始人赫畅所说的，“虽然我们卖的是煎饼，用的却是一整套互联网思维。”

的确，在如今“酒香也怕巷子深”的新媒体时代，现代企业的营销策划模式正在发生改变，而对于企业而言，该如何打好这场“微营销之战”呢？
 

内容是制胜法宝
 

所谓“微营销”是一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。

随着移动互联网时代的到来，社会化媒体与生活的联系更加紧密。社会化媒体区别于传统传播介质（报纸、杂志、电视、广播），主要通过互联网技术实现信息的分享、传播，通过不断地交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播。以SNS、微博、博客、微电影等为代表的新媒体形式，为企业达成传统广告推广形式之外的低成本传播提供了可能。

“新媒体最大的特点是快，有时转瞬即逝，因此发布的内容如何最快抓住用户的眼球是十分重要的。所有成功的营销传播，必须有值得传播的内容作为支撑。”一位IT行业分析师告诉《国际金融报》记者。

同济大学经济与管理学院的郑鑫博士在接受《国际金融报》记者采访时则指出，什么内容可以引起网民自发的传播是企业需要认真思考的。比如，微博是一种横向的口碑式传播，企业在做微博营销时必须要先了解清楚用户的喜好。
 

重视潜在客户
 

新媒体的“快”既可以让你迅速走红，也能让你突然被新鲜事物淹没。因此企业要想在众多竞争者中脱颖而出，就需要持久的、有生命力的营销策略。

郑鑫认为，潜在客户就是企业的未来，挖掘潜在客户、建立完备的客服团队对企业来说意义重大。

“新媒体环境下，传播主体无限增多，传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散，如果还使用传统营销的逻辑开展公关传播活动，是一件费力不讨好的事情。”上述分析师表示。

郑鑫指出，企业的营销策略需要长远布局。百度、淘宝等网站都有全面的数据统计，学会如何利用互联网监测数据来挖掘其潜在客户对于企业未来的长远发展具有决定性意义。

另外，随着越来越多的用户从PC端向移动端转移，作为企业更应把握机会，利用两者的差异化来做好营销管理。比如微博由于面向大众，则可以利用其来做好潜在客户的挖掘培养，分析用户的兴趣和关注点，从而迎合用户需求。而微信范围较微博小，相对封闭，属于小圈子、小群体的活动，企业则可利用它来做好客服关系的后续维护，时时发些小贴士与用户互动，既温暖又贴心。
 

舆情监测
 

当然，新媒体在颠覆传统营销模式、带来新机遇的同时，自然也会遇到新的挑战。

在上述IT行业分析师看来，新媒体时代，人微言重，人人都有自媒体。新媒体就像是一把双刃剑，它既能让微小的个体凝结成一股强大的力量将你瞬间捧上天，同样也能立刻把你打入地狱。新媒体时代的危机公关是一门很深的学问。

最有名的例子莫过于老罗英语培训创始人罗永浩和西门子的“冰箱门”事件。当时拥有100多万粉丝的罗永浩每天通过多条微博，以文字、音频、视频、长微博等形式持续关注西门子冰箱质量问题，随后引起了众多微博网友的“跟风”，纷纷发布自己遇到的相同问题，而西门子微博公关的滞后反应，也使西门子在整件事上十分被动。网民对事件的关注经数以万计的认证用户及网友转发后，更吸引了传统媒体的跟进，从而直接影响到了线下消费者购买冰箱时的行为。

郑鑫表示，在如今大数据的背景下，每个企业都应建立一套完整的舆情检测系统，工作人员通过监测网民发布的言论等来对将要产生的危机进行预判，及时采取补救措施；售后服务及时跟进，分析并处理消费者反馈。多与消费者互动交流，做到消费者在哪里，企业就要到哪里。

不过，郑鑫也指出，虽然新媒体的迅速发展使传统媒体受到了前所未有的冲击，但企业完全放弃传统媒体投奔新媒体的营销策略手段是错误的。特别对于有些行业，比如快消行业来说，传统媒体有它固定的客户群存在，而电视、电台及报纸也可以更广泛地覆盖到全部人群，也更利于品牌形象的长期建立，为人们熟悉。

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