促销的乾坤三式

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企业促销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它涉及的内容很多，诸如新闻、产品、价格等等。经过借鉴他人的理论经验和笔者的悟性，总结出企业做促销策划活动的“乾坤三式”—— 营销 目标策划、 营销 市场定位策划及 营销 组合策略策划。在此，本文试图通过笔者自身所策划的一个案例来进行分析，以期能够抛砖引玉，供大家在做促销策划时多些参考。

（一）、弯弓射大雕——确定目标
　　我们经常看武侠小说，自然知道在武侠小说里杀手的剑法没有一点花哨之感，往往都是一剑封喉，非常实用且有效，因为他心中只有一个意愿，就是将手中的剑准确地刺向对手的喉咙或者致命的要害。这里有一个前提，就是杀手非常清楚对手的喉咙所在，企业策划也一样，要想让策划实用且有效，就必须先有一个明确的目标。“弯弓射月”讲究的就是正确性。
　　
对任何企业策划活动来说，只有明确所要达到的目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略战术。因此，确立正确的策划目标是企业促销策划的首要任务。为了搞好企划中的目标确立，首先应该对企业即时 营销 背景进行分析，如国家或行业的宏观大环境、大趋势，企业自身的微观SWOT分析（即企业内部环境的优势、劣势、机会与威胁）等，企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，并在企业战略目标的指导下去发现 营销 机会，从而制定出切实可行的促销策划目标。
　　
企业的策划活动要“一剑封喉”，就必须先明确“喉”在哪里，并在综合分析“喉”与“剑”情况的基础之上，进行“弯弓射月”。这也说明，企业在确立促销策划目标时应该抓主要矛盾、解决企业最急迫解决的问题，并注意掌握其目标的针对性和实用性原则，考虑企业现有的经营实力等多方情况。

（二）、戟指南天——市场定位
　　
武林中，一个“一剑封喉”式的杀手，除了掌握了“喉”与“剑”的基本知识外，更深刻地领悟了如何准确地将“剑”刺到对手的“喉”上，也就是说更好地寻找到了“喉”与“剑”之间的最佳结合点。同样，在日益激烈竞争的市场中，怎样找准企业与市场间的“最佳结合点”以完成预定的 营销 目标，这是策划中经常碰到的问题。“戟指南天”讲究的就是准确性。
　　
营销 中的这种结合点在理论上称此为定位，即利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场或者是宣传主题，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。产品和市场或宣传主题的定位决定了企业或活动今后采取的促销措施，因此，定位可以说是策划的核心。
　　
当然，在做促销策划时，这种定位就体现在促销的主题创意方面了。　　但一般而言，我们做策划时很大程度上是一个宣传切入点的不同而己，这点尤其在 营销 手段严重同质化的家电企业显得特别突出。做一个成功的策划，最重要的是为它定位，即找出自己的优势。要做到人无我有，人有我先，人先我变，跟别人不一样，突出自己的优势，然后找出企业或产品与市场间的最佳结合点，才能以最小的投入，取得最大收获。

（三）、风云一剑—— 营销 组合
　　
“小李飞刀，例不虚发”。原因就在于主人将全部的精神和力量都付注在这把小刀上，从而使武林中无人敢于一试。在市场策划活动中，大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，确立的产品质量很好，价格合理，性能优越，但是，若企业组合促销不力，消费者就不能很好地认识和理解其主题，市场反应势必冷淡。反之则会收到极佳的效果。“风云一剑”讲究的就是协调性。
　　
促销组合的内容比较广泛，就一个家电企业的主题策划活动而言，我们可以从4P的角度去诠释，即产品（product）、渠道(place)、促销(promotion)、价格（price）。从整合 营销 传播理论我们可以知道，只有让这些不同的方面发出同一种声音，将定位、产品价格、分销、公关、促销推广等几种策略视为有机部分，寻求它们之间的相利益彰的整合力，从而产生出“1＋1＞2”的 营销 几何力。

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作者： 袁企划