DM彩报的策划与管理

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DM 彩报促销是目前各门店进行促销的主要手段之一,同时 DM 彩报也是一种极具独创性、极具感召力的促销方式，它的信息传递使顾客相信我们的产品和服务能给他们带来有兴趣的利益。下面我们就来探讨一下在进行 DM 彩报促销时应注意的一些问题。


一、 DM 商品的选择

1、 DM 商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的A类商品就是我们通常说的20商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应考虑的：


⑴ 符合主题需求的商品：每次 DM 促销应有一个主题，而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出；
⑵ 供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，降低促销成本；
⑶ 与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争；

2、 DM 商品选择要点：
⑴ 广告上A、B、C类商品比应依7：2：1的比例为宜；
⑵ 每一期 DM 至少有200个品种的商品：商品品项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版面视觉效果，同时促销重点不突出；
⑶ 销售效果达到总销售额的18～20%：占比太低说明选择的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活动没有拉动整个门店的销售，顾客只购买促销品。

3、商品有以下情况之一者不得同时入选：
⑴ 相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的 DM 版面得不到充分的发挥；
⑵ 不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊情况除外，如中秋节的月饼等；
⑶ 同一商品不要在连续推出的 DM 上再现：长期特价等于没有特价，不在具备冲击力。

二、 DM 彩报的策划与操作


1、 DM 彩报策划原则：
⑴ 预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息所能换取的热卖程度与耗费是否相称；
⑵ 信息执行： DM 广告的覆盖面、时间段、周期率、可*度是否符合市场需求；
⑶ 广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比是否超过营运的开支比；
⑷ DM 广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。

2、 DM 彩报的策划要点
⑴ 突出鲜明之主题：每期ＤＭ彩报都要突出一个鲜明的主题，如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等；
⑵ 尽可能减少单位销售额小的商品：单位销售额小的商品销量再大，对提高客单价及门店销售额也起不到明显效果；
⑶ 周期以7～14天为宜，配合重大节假日；
⑷ 版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，力求商品的价格、销售单位等一目了然；
⑸ 图片和文字比例适中，非食品及百货以７：３、食品以４：６适中，消费者熟悉的商品均可采用文字；
⑹ 所选商品组所占比重应与销售份额同比，单品数量一般不要超过250种；
⑺ 封面和封底可为商品做专题宣传，以增加通道费用的收取；
⑻ 重复减价行动应在广告期结束后三周才宜进行，以增强顾客对ＤＭ的信任度；
⑼ 突出季节性、时效性、节日消费特点，不断挖掘消费潜能，引导超前消费；

三、 DM 彩报的版面分配


以每期8P为例，对不同商品群进行合理版面分配：
⑴　1P新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高；
⑵　1P促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍；
⑶　1P品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面；
⑷　1P生鲜：贴近生活，增加来客数；
⑸　4P特价：选择惊爆价商品，降幅30%左右。

四、 DM 的管理
⑴　 DM 促销活动必须纳入销售管理的日常工作规范之中；
⑵　 DM 促销活动是主管的日常重点工作之一；
⑶　只有成功的谈判，才会有销售与利润双丰收的成果；
⑷　 DM 促销成功率是考核主管采购工作技能的量化指标之一；
⑸　 DM 在开始前要注意保密，提前３天左右发放；
⑹　执行期内，要保证货源，采用提前定货或按时段投放，保证主要促销商品到促销期最后一天；
⑺　根据市场变化，价格要灵活应变，特别是竞争对手针对ＤＭ作出调价时，就应该做相应价格调整；
⑻　 DM 促销商品应与非促销的同类商品一起陈列，特别是关联商品一定要同时陈列，以提高客单价；
⑼　在堆码陈列的 DM 商品，同时要在原货架上陈列。