李宁之训：苦修战略调整这门课

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    变是唯一不变的真理，企业的内外部环境时刻在发生或微或巨的变化。企业为了保证可持续发展，有必要随着环境的变迁和自身资源与能力的变化，对原有战略进行适时适度的调整。企业战略的调整主要包括两方面：是否需要调整；如何进行调整。

    企业战略调整同其他事物一样，说起来容易做起来难，很多企业就没及格，在战略调整上面摔了跟头吃了亏。企业战略的调整应该是谨慎而周全的，而不能抱着抢抓机会或者大胆试错的心态，因为战略的调整关系到整个企业发展的方向、模式等一系列问题，牵一发而动全身。抢抓机会、大胆试错，企业发展的这些心态都会对战略绩效造成极大的破坏。

    心态一：抢抓机会

    具体来说，如果是刻意地去抓机会，那么这种调整从方向上来讲就是错误的。不是所有的机会都是战略性机会，不可能都去抓，更不需要抢抓。一个企业的发展有很多种可能性，每一种可能性都有各自对应的发展路径，每一条路径上企业都会遇到各种大大小小的机会，这取决于一开始你选择的是哪条路径。选择做饮料，就要关注年轻人口味变化的机会，做房地产，就要关注金融政策的机会。企业所能把握和去抓的机会只能是在既定路径上的，也就是说不能得陇望蜀，不能为了迎合所谓的机会而去调整企业的战略，这种投机性的心态会给企业长远的发展带来不可估量的伤害。

    李宁在三年前曾经做过一次关于品牌战略的调整。据说事前李宁做过详细的品牌调研，结果是“时尚、酷、全球视野”，是中国消费者最为偏好的三个指标。也许是急于表现出“时尚”、“酷”的品牌个性，李宁品牌重塑后的首支广告“90后李宁”就充斥着“别老拿我跟别人比较”、“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的叛逆言语。从这几年的市场表现来看，李宁在吸引“90后”的效果上并不明显，与此同时，原有的一直跟随李宁品牌成长起来的中层消费者也慢慢离去了。这让李宁陷入了长久以来举步维艰的地步。可见企业不能想当然的去思考问题，而应不断发挥和提升自己的核心竞争力，否则极有可能拣了芝麻丢了西瓜。

    心态二：大胆试错

    大胆试错和为了抢抓机会而进行的战略调整有类似的地方，它们都在某种程度上藐视战略的严肃性。如果说抢抓机会是一种投机性行为，那么大胆试错就是一种随意性很强的、对企业发展不负责任的赌徒心态。在竞争如此激烈的商业社会，你的竞争对手可能就在眼巴巴地等你犯错呢，因为你的错误，就是他们的机会。

    试错成本太高，企业就更应该谨慎对待每次的战略调整，应该如履薄冰，思虑周详，不给对手找出破绽的机会。仍旧以李宁为例。重塑品牌的李宁还做了一个大胆的决定：通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。2010年，李宁公司先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%-17.9%不等。然而，李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，连续提价使得李宁原有的性价比优势全无，使得本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比高的运动品牌。直接导致的结果是，从2011年开始，李宁公司率先于行业其他公司出现业绩下滑，高层纷纷出走；仅2011一年，李宁公司就大约投入3亿元用于回收库存。

    李宁是行业的领先品牌，在某些方面担当着行业的试错人和探路者，这或者能让后来者避免一些相似的错误。但在陆续失去作为业务支柱的中层顾客，失去主要的二、三线城市的消费者之后，李宁能否赶超对手，夺回国内体育用品市场的老大位置，还是个未知数。

    做好两功课

    实际上，战略的制定、执行、调整本身是有内在的规律机制可循的，但是在找到这些规律之前，企业不可避免的要走很多弯路，如果在左冲右突中，始终不能找到正确的方向，就很容易陷入发展瓶颈——战略调整——调整失败——新的发展瓶颈的恶性循环，这对整个企业的发展来说，都将是一场长睡不醒的噩梦。