服装电子商务的未来

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近期商务部电子商务与信息化司副司长聂林海透露：“2011年我国电子商务的交易总额已经接近6万亿，相当于GDP的13%。有效的促进了国内的消费增长”。《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》更是显示2011年第2季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元；其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%。

服装作为最受消费者关注的网购产品正日渐壮大。曾经红火的传统服装行业由此临来自网络的巨大挑战。是找到方法迎头赶上，还是固守城池以不变应万变，每种选择背后都有自己的逻辑。也许谁能看清网络起家电子商务公司的不足，谁能明白蕴含于传统之中的机会，谁就能取得新的胜利。

纯网络起家的服装电商存在弊端

不少互联网起家的人看到全品类投入过大、难以聚集人气的问题之后，转向做垂直领域电子商务，服装行业则以自己利润高、受众广等特别受到追捧。但是很多纯网络起家的电商却存在明显的误区。

第一是以上市圈钱为目的。经营不是为了给客户提供更好的产品与服务（或者说这成了副产品），而是为了公司能成功上市套现，以此为经营宗旨的公司结局可想而知。PPG就是个很典型的例子。2005年成立的PPG以其低价捆绑战略成为网络男士服装直销网站成了电子商务领域耀眼的新星，伴之以巨额广告投入让PPG在成立两年后登上事业最高峰。公司曾计划IPO，各种经营举措更让人感觉完全是为了扩张而经营。盲目想做大上市的PPG后期产品质量问题不断，公司也因此失去客户的信任。2010年初，这个“服装行业的DELL”应声倒地。

第二是圈地模式缺乏创新。不少互联网公司仍然普遍认为电商就是在网络上给客户提供了一个无限延伸的“货架”，即长货架模式，所以，让客户更多了解电商，扩大与客户的接触面成了他们认为需要解决的第一问题。继而客户看到的是铺天盖地的广告宣传，而“拼投入、砸广告、价格战、占市场。先赔钱等地面儿占得大了，客户依赖度高了再开始收费，那时就可以大赚。”的思路做市场。此举直接导致当下电商运营大部分处于亏损的状态。虽然短期内客户得到实惠，但是此模式伤害了投资人利益长远看来对行业健康发展没有好处，如此赔本赚吆喝难以长久。

第三是越来越“重”。纯网站起家的电商曾经被认为的“轻资产”公司，现实则刚好相反服务器、人员、运营支出之外，还要包括仓储、物流配送。“无店铺”只是对客户界面而言的，同时，很多网络起家的电商已在规划逐步“下网”——建立线下体验店，慢慢得它们已经变得非常“重”。轻资产只是概念。除了销售前台从网下变成了网上，其它环节并没有减少。尤其是低价引来客户形成大量购买后，存储和运输本占用了公司大量资源。即使互联网能够为企业提供更加精准的客户供求信息从而提高周转速度，但做到完全零库存是不可能的，采购量要略大于出货量，否则会因断货影响客户购买体验。

由此看来，更熟悉网络运营的电商除了可能对服装行业缺乏了解之外，自身存在的问题也不少。相对而言，传统服装企业触网则有自己的优势。

传统服装企业的固有优势和新机会

“更了解客户需求、、品牌影响力、不以电子商务为主业 “在笔者来看是传统服装企业进入电子商务领域的优势所在。

首先，在服装行业运营多年的经验让传统服装企业更了解市场变化，可以根据淡季、旺季有效安排生产与销售，最主要是他们掌握客户的需求。与互联网起家只熟悉网站运营和网络商业模式相比，了解客户需求的传统服装企业无疑拥有很大优势，多年的商场打拼让他们有敏感的市场嗅觉和快速调整生产的反应能力。从创意、研发、设计、再到制造和管理的积累在竞争环境下都围绕着市场真实的需求展开，很大程度上避免电子商务盲目上品种、经营全品类的问题。分布在各地的线下店同时还可以做为电商的体验店存在，这种零成本转换优势是很多互联网企家店商所难以企及的。