正确认识战略，改变企业命运

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    记得，我在伊利的时候，跟一个大区经理讨论关于“战略”的话题。他却出乎意料地向我说：战略就是一个衣架，衣服可以穿，而衣架却没法穿，而且，衣服你想挂就挂，不想挂就不用挂。当时，我几乎目瞪口呆，只好出于礼貌，勉强点头。

    后来我接触的企业多了，企业家更多。然而，遗憾的是，真正对“战略”有正确而深刻理解的人少之又少，甚至不少人的认识与上面的雷人观点没有太大区别。在这个竞争日趋激烈的年代，在这个老方法纷纷陨落的时代，这是一个十分危险的信号。因为，靠运气和勇气生存的时代已经一去不复返，一个没有战略的企业，就像一个方向盘失灵的汽车，灾难的发生可能就在下一秒。

    因此，今天笔者在这里，与大家聊聊关于“战略”的话题，让大家准确而深入了解“战略”的定义、内容和落地要素，供大家参考。

    一、战略的定义

    笔者读了很多关于战略的书，查看相关专家的文章，但是，总感觉没有找到一个十分准确而对企业家特别有借鉴意义的定义。

    直到后来，当我看到杰克•特劳特的一本书，才对“战略”找到一个一针见血的解释。下面我结合特劳特的定义，加上本人对“战略”的理解，给大家一个正确而具有借鉴意义的定义：

    战略，就是企业如何在目标顾客的心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营及资源规划。

    这个定义的借鉴意义在哪里？

    我认为，最大的借鉴在于这个定义倡导你做“产品品牌”导向的战略规划，而不是“企业品牌”导向。

    什么意思呢？

    大家好好回忆一下，我们以前制订战略的时候，都会怎么思考？

    应该这样思考：我们企业的优劣势在哪里？我们应该分几大事业板块？每个板块的近期目标是什么、远期目标是什么？这些目标需要什么样的组织架构？需要什么样的人才构成？需要多少财务预算？等等。

    这就是“企业品牌”导向的战略规划。

    这种战略规划最致命的缺点在于“空转”，当你真正去实施的时候会发现，客户根本不买账。你难以在目标顾客的心智中创建一个强势品牌。

    然而，“产品品牌”导向战略规划的好处却在于，战略的核心用一个品类作为出发点，战略规划的目的就是让每个产品品牌成为目标顾客的首选。

    这样的规划一旦实施，就会发挥作用，客户根本没有理由拒绝你的产品和服务，进而，你的品牌成为目标顾客的首选，发展成为强势品牌。

    举例来说，假如你给宝洁公司做一套“企业导向”的战略规划，回答的核心问题是“我如何把宝洁公司做好”，这对消费者而言未必有杀伤力；而你给宝洁的所有产品品牌各制订一套“产品导向”的战略规划，回答的核心问题却是“我如何把宝洁公司每个产品做好”，这种战略一出去就可以把消费者拿下。

    大家想想，当你把宝洁公司的所有产品都做好了，宝洁公司难道能不好吗？

    这是此定义最大的借鉴之处！

    二、战略的构成要素

    正确理解“战略”定义，并有效借鉴它的导向之后，我们有必要进一步了解战略的构成要素。

    我认为，战略有三大构成要素：定位、模式和活动。

    1、定位：

    定位，是给你目标顾客提供的有别于竞争对手的核心价值。通俗地讲：就是让你的对手睡不着觉且难以跟进的卖点。

    品牌定位有四个方向：抢占不同属性（海飞丝的“去屑”）、改变消费观念（德芙的“丝滑”）、站到对手的对立面（七喜的“非可乐”）、打破对手的定位（泰诺的“不会让你得胃癌的药”）。

    就战略而言，无论什么时候，定位是核心，一切资源和运营都将围绕定位来展开，这才是一个合格的战略。

    2、模式：

    商业模式，俗称企业DNA，就是企业围绕一个定位所精心设计的价值提供方式、资源整合方式和实现盈利方式。一句话来概括：商业模式就是企业的生活方式。