营销万能论最终必然导致营销策划方案无用论

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中国已经成为世界生产车间，未来应该向世界研发车间和世界营销策划方案车间迈进。

因改革开放而全民皆商的中国，早期缺乏的是资金，中期缺乏的主要是营销策划方案技术。早期基本属于卖方市场，谁能够弄到资金，都可以折腾一阵子。大致到98年之后，谁能粗浅地掌握营销策划方案，谁就可以折腾上一阵子。因为大致从那个时间开始，中国市场整体上开始出现供需平衡，并随之向供大于求转变。中国第一代知名营销策划方案人士，也大致从那时起，开始崭露头角。

因为营销策划方案知识太过贫乏，率先掌握它的人就很容易出名，甚至受到追捧。而这些时势造出来的英雄，或偏面夸大营销策划方案技术的作用，或偏面夸大品牌、定位、传播的作用。似乎企业只要在营销策划方案上下功夫，解决好营销策划方案问题，就万事大吉，基业长青。

在中国营销策划方案的启蒙阶段，科特勒是中国营销策划方案人的共主，因此，他在中国不可能不著名、不知名。能够与之比肩的恐怕只有管理大师德鲁克。

德鲁克是管理大师，在他的理论中谈到了营销策划方案，但他谈的营销策划方案是广义营销策划方案。在他那里，营销策划方案涵盖了企业的经营和管理。他最著名言论是“让推销成为多余”。什么神奇的东西才能让推销成为多余呢?是在顾客导向下企业强大的综合实力：对顾客需求的强大理解力，满足顾客需求的强大的价值创造力，无与伦比的产品创新力，保证产品品质的强大制造力，高效的企业运营力。在他的著作里，营销策划方案作为一种理念一闪而过，主要论述的是如何建立强大的营销策划方案基础―――一个为顾客提供满意服务的企业体系。

科特勒是营销策划方案大师。虽然他也强调了营销策划方案的价值基础，并用经济学的思维为营销策划方案下了定义，但他所讲的营销策划方案，仍然是狭义营销策划方案，即如何理解顾客需求，如何为顾客提供适切的价值，如何在4P框架下满足顾客需求，如何竞争，如何有效地进行营销策划方案管理。

因此，合理的结论是，企业管理涵盖营销策划方案并且必须突出营销策划方案，而营销策划方案并非企业管理的全部，因此，也不是企业建设的全部。

而中国企业是如何进行企业管理和建设的呢?重金砸向营销策划方案。产品研发沦为明面上的产品特点打造，而非精益求精的高品质产品打造。而营销策划方案则沦为不计代价的市场推广和不计效益的业绩争夺。

没有人说营销策划方案万能，但从思想上秉承的就是营销策划方案万能。中国式营销策划方案也的确把营销策划方案技术用到了极致。当然这也是中国企业能够在综合实力极弱的条件下，与跨国公司展开市场竞争的最有效的不二法门。但中国式营销策划方案的作用，也因此而超越了边界，掩盖了中国企业先天的不足。庞大的市场、海量的需求也为中国式营销策划方案超水平发挥、超越边界发挥作用提供了可能。

但由于对营销策划方案技术的过分依重，中国企业没有同时解决本应该解决的装备、技术、工艺、研发等问题。虽然中国企业也注重创新，但我们的创新太过浮于表面，满足于营销策划方案技术层面，没有上升到建立核心竞争力的层面，没有全神贯注在价值创造上。产品沦为策略，而非企业价值创造的重心。

我们只有拥有了水平一般的“世界生产车间”。如果我们不能下决心把中国打造成为高水平的“世界研发车间”，那么，在可以预期的时间内，我不相信中国企业能够营销策划方案全球。因为不解决这个问题，我们的生产车间很快就会沦为“世界多余的产能”。

作为一个事实，“中国制造”已经风靡全球。我们在自豪之余，必须认识到，一方面，那些产品大多是容易把握质量或者对技术、工艺、装备要求不是太高的大众产品，要么是核心技术掌握在别人手里，我们仅仅是提供了人力和场地，或者干脆是由设立在中国的外商独资企业生产。即便是纯正的中国企业，也是严格按照别人的标准生产的，质量标准与国内市场也会有区别。

据媒体报道，春节期间中国游客在日本抢购的马桶盖、电饭煲、大米原产地在中国，并以此嘲笑愚蠢的中国游客。中国人到外国抢购中国制造，这是谁的悲哀?真正可笑的是中国游客还是中国企业?

一些“专家”已经提出在电商时代品牌无用论，还有专家甚至提出营销策划方案无用论。真正无用的不是品牌和营销策划方案，而是不注重产品品质、产品性能、产品研发、产品创新的所谓的品牌观和营销策划方案观。

中国制造业繁荣是营销策划方案助力的结果，而它的危机则是源于营销策划方案基础不牢固。装备、工艺、研发、创新和由它们决定的产品价值是营销策划方案的基础，如果不从根本上解决这些问题，没准营销策划方案还真的是无法继续发挥曾经发挥过的强大作用了。

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