企业营销战略计划

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自上世纪80年代以来，营销策略一词已成为酒店管理中一个很重要的概念。从管理的角度来看，营销战略就是酒店为了求得生存并获得长远的发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性和策略性规划与部署，酒店经营营销战略管理关系到酒店发展的大局，是酒店最高企业管理者的根本任务。

对于大型跨国酒店来说，跨国经营战略管理由三项相互交错的任务所构成：

确定酒店发展的目标;

制定实现这一目标的跨国经营战略计划;

实施执行此项营销战略的计划。

在实行跨国经营战略时，通常有两个显着特点需要考虑。第一个特点，是其复杂性。因为跨国时所面临的环境较之于国内经营时大为不同。酒店在进行跨国经营时，不仅涉及本国环境，而且涉及国际环境和东道国环境，后两者通常是国内经营不必考虑的。第二个特点，是营销战略的应变性。这一点非常重要，其根源是由跨国经营环境因素复杂多变而造成的。

制定跨国经营，意味着酒店要放眼世界和世界资源，而不是仅仅盯着某一市场和资源。此外，酒店跨国是为了以多国为基础来优化其经营过程和结果，而不是将跨国经营过程只看作是多个相互独立的经营活动的简单组合。一般来说，跨国经营营销战略管理对于酒店有四个方面的作用：

1、为酒店协调和整合多种多样而又分散在全球范围的业务提供工具;

2、为将各国酒店分支机构在全球范围联系在一起提供手段;

3、为应付复杂的环境变化提供有效途径;

4、为在跨国营销战略的制定与执行之间建立关键联系提供方法。

既然跨国经营战略管理如此重要，那么，如何具体进行呢?跨国经营战略管理是一个过程，包括一系列活动，可以分化为以下7个步骤：

1、要确定酒店的目标。

目标是酒店未来的发展方向，通常管理者会要求以一些定性和定量的标准或指标表示出来。

2、要进行跨国经营的环境评估。

环境是跨国酒店对其活动所面临的国内环境、东道国环境和国际环境的现实状况与未来状况进行评价的活动。这是一项复杂的工作，一些成熟的跨国酒店，如希尔顿大酒店，是通过建立管理信息系统来完成的，这个系统能提供跨国酒店经营所处各国的经济、政府干预、社会发展、市场状况以及其他环境状况发展趋势信息。

3、进行跨国酒店的组织分析。

该阶段的核心是辨明与酒店的经营和业绩有关的人的价值和期望、酒店高层管理者的目标与抱负，并对酒店的能力进行评价，同时还包括对酒店的竞争能力进行评价。组织分析类似于环境评价，区别在于将眼光从外部环境转移到组织内的环境上。

4、制定跨国经营目标。

对跨国酒店而言，跨国经营的终极目标不仅在于生存这一低级目的，而在于成长和取得较高的利润收益。酒店必须先确定长期目标，再将这些长期目标细化成短期年度目标。

5、进行跨国经营营销战略评选。

确定跨国经营及其组成部分，旨在保证酒店的效果和效率。为了实现跨国经营目标，在提出跨国经营营销战略时，关键在于扬长避短，利用酒店内部实力去抓住环境机遇，迎接挑战。制定跨国营销战略方案时，者需要考虑如下问题：我们的经营范围和范围如何?我们应向增长潜力很大的投入更多的资源吗?我们现有的业务和市场份额能否产生足够的资金去满足未来的扩大投资机会?我们是否需要寻找额外的业务和市场?我们是否在某一业务和市场上投入的精力过多?我们是否会在某一东道国遭遇政治风险?我们是否应该减少在这一东道国的业务范围或投资规模?等等。

6、实施跨国经营营销战略。

选中了跨国经营战略之后，就要开始将战略思想转化为营销战略行动。此时，第一步就是制定短期目标。第二步是分配酒店资源，即在不同营销战略经营单位和职能区之间调配资本、人力资源、技术及其他资源。第三步是设计适合于执行酒店选中的跨国经营营销战略的组织结构。第四步是指派合适的人物领导战略实施。执行跨国经营营销战略的关键在于各海外机构或职能部门之间组合和调配资源。

7、就是对营销战略进行评估与控制。

评估与控制是跨国酒店管理者借以确定所选择的跨国战略是否正确、此战略的实施是否达到既定目标的一项。战略与看病的道理一样，医生给病人看病，根据病人的病情开药方进行治疗，是为了病人的身体健康。管理者的目标是酒店的生存和持续高效盈利。当酒店运转不良时，管理者就进行环境分析和组织分析，启用备用方案，进而选择最佳战略，以改进酒店的运作。

以上7个步骤包含的各项活动都是一个完整的战略过程的有机组成部分。各个阶段相互关联，相互依赖，直至整个战略管理过程最终完成，每一阶段才算完成。根据跨国经营战略来控制酒店经营活动的必要性，以及根据酒店内外部环境的变化来审查和控制跨国战略的必要性，都进一步加深了这些阶段的相互依赖性。为了控制跨国经营战略，管理者必须接收操作中的反馈，而战略审查则是需要对环境和组织做出新的评价，更改目标，调整整个战略或其中的某一部分。有时，管理者需要强调某些特殊问题。因此，跨国酒店经营战略管理的各个阶段不仅具有相互作用、相互依赖的特点，而且整个过程是一种循环往复的连续过程。

《孙子兵法》有云“用兵之道，以计为首”，“计先定于内，而后兵出境”，商场如战场，酒店必须制定出符合自身的经营营销战略，才能在整体上立于不败之地，进而迈向世界商场的“海阔天空”。

企业只有规范出科学的营销策略管理体系，才能帮助企业清晰的了解自身情况，以促进其在经济市场中快速发展。

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