万达电商掀起面纱，推“智能广场”借力O2O整合资源

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自2012年被宣布成为继商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假后的万达集团第六大主营业务后，万达电商就不断在各种概念、设想和规划中形而上的徘徊着，直到上周末，“智能广场”借由万达在大连的新项目落地之际被明确提出，这是一种万达的O2O模式，即借助电子商务，将旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务零售管理软件免费版打包上线，作为线上的资源整合平台，换而言之，就是为万达广场提供电子科技类的软服务，其方向是为实体服务。

在这个被寄予厚望的创新的大零售广场中，非零售的比重已经上升到60%，这也是王健林在与马云对赌当天提出的“大概念零售”，社会商业零售总额不仅仅指买卖商品，还综合了旅游、文化等消费，而智能广场的关键在于“电子科技服务”，即将传统零售与移动互联技术相结合。目前透露出的核心内容是给每位顾客的手机配备一张电子卡，在所有万达广场的收费系统上进行信息处理，手机电子卡进行注册后，只要进入万达广场信息系统一公里范围内，就会有提示。

在时代光华看来，现在万达广场的零售管理软件免费版是被动的，是完全根据自己的业态来零售管理软件免费版，不是根据客户的需求。今后在智能消费时代，万达更需要做的是去了解客户，希望50%以上的人流成为会员。

当然，且不论电子卡的可实现度何如，单从万达对智能广场的定义及目前实践来看，至少可以明确一点：万达自己不做电商，而是替零售商做类电商的移动电子科技服务。那么也就是说，智能广场的直接服务对象则是客户的客户，看似多跨了一层关系，但其中所包含的发展思维的转变确实称得上是一种创新，由“客户是上帝”转变为“客户的客户是上帝”并借助电子科技技术实现，在“实体店沦为试衣间”的形势下，无疑是客户中心、替客户解决后顾之忧的绝佳实践。

众所周知，大体态零售业做电商，万达喊得是最起劲儿，但在实践方面，最早行动且已见成效是银泰集团，旗下银泰网凭借着高质低价，一出现便秒杀线上线下的同行，与银泰网不同，万达并没有参与一线的客户流争夺战，而是退后一步，做起了所谓的科技服务的类电商。

时代光华认为，王健林的过人之处在于万达的定位始终未变，即为零售商和消费者构建一个良好的交易环境，随消费习惯的变化，交易环境也不仅仅局限于钢筋水泥硬件设备，而是涵盖一切利于交易的软服务的搭建，比如说地点、身份的自动识别、用户喜好的自动收集等科技服务。

当然，在万达电商做出此次零售管理软件免费版策略之际，不得不提到用户体验的问题是非常值得关注的，未来智能广场中face-to-face的强调互动的即时体验类比例将大幅提高，也就是王健林所说的大概念零售，与电子商务这个渠道相比，线下的优势就是用户体验，因此，未来的智能将围绕用户体验做文章，而以服饰为代表的传统零售业则可以借助智能广场服务，通过提供精致的会员服务，如预约、付款、售后等可由线上走，来增加客户粘度。

但是，目前来说，万达固有的企业文化和管理体制则是智能广场落地的最大风险，尽管万达一直在打造一直全新电商基因的专业团队，但“经济基础决定上层建筑”，在商言商，投入若在可容忍时间内依旧难见回报，很难保证管理层能一直保持“英雄济世之风度”，毕竟，传统行业更贴近现实，特别是行业不景气的形势下，能证明价值的不是丰满的理想而是反映在账面上的财务指标，因此，电商作为新文化，与既有管理体制的碰撞、融合、同生共长是万达面临的最大难点和风险。

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