保健品营销裂变的十大趋势

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    中国保健品市场历经起伏跌宕的五个发展阶段，从80年代末的初发期的18个亿，到90年-95年的高速发展的300亿，到95年-98年的低谷期的100个亿，到98年-2000年的复兴期的500个亿，到2001年-2003年的再低谷期的200亿，到2004年-2006年的再次复兴期500亿，到2007年-2010年的价值成长期的800亿，目前保健品市场容量突破千亿。面对巨大的行业，尚没有出现相对占据市场绝对地位的领导型企业，也没有形成可以让营销人追捧的营销模式，跟其他行业相比，保健品行业营销还处在一个混沌的竞争状态中。

    保健品市场存在着巨大的变数，保健品企业的经营发展的困惑也会将随之来临。如今，产品类别的同质化，品牌概念的同质化，营销手段的同质化，分销模式的同质化，已远远跟不上行业本身的快速发展，保健品将面临着营销的裂变。

    1、保健产品竞争的态势：90年单只或几只产品打天下、名声四方的年代已近逐渐失去锋芒，“各领风骚三二年”的市场状态已渐渐退出保健品历史舞台。而随之凸显的是集群性产品组合或大品类的保健功能性产品占据上风，抢占市场领先地位，逐渐引导渠道变革和消费观念的转化。高科技含量产品也会显现其独特优势。中国的大型医药企业也在虎视眈眈，也会进入此领域，到那时更会出现更大的裂变，产品的竞争将表现得更明显。

    2、保健品消费人群的演变：一直占据保健品消费60%的老年人群已出现从感性消费向理性消费转化，中年人对营养保健的意识明显增强，需求人群的年轻化正在悄然升起，此类人群需求量正在迅猛放大，也将逐渐形成中高端保健品的重要人群，这样，消费人群结构和销量结构也会随之发生变化，此类人群也将成为保健品企业关注的焦点。产品和市场都将明显分层、分级，消费者的购买动因也将随之变化，保健品的整体销量会大大增加，增长速度也会加快。

    3、保健产品结构两端的分化：中低端保健品还将主要成为老年人的热衷，也将延展到三、四线城市的大众消费人群，故保健品最大的占比销售份额还是中低端。他们对功能的诉求和希望，还将成为产品的核心的购买动机，这块市场可能会再次掀起需求高潮。中高端保健品会与低端保健品实现人群区隔，中高端保健品将成为中年人群的青睐，也将成为奢侈保健品的特殊市场，高端保健品的销量会大大加速，特别是一、二线的高端人群对高端保健品的需求将对功能保健品、传统类保健品进行跟风和追随。保健品消费从某种意义上讲，会从“小众”到“大众”。

    4、渠道价值链分配变化：传统的抵扣点出厂与高零售价售卖、渠道多层盘剥利润的不符合市场规律的利益分配机制将受到社会和民众的谴责并将逐渐趋于基本合理化。但低价出高价销的销售模式还将在一段或较长时间成为中小型保健企业渠道“制胜法宝”。这种异形的渠道利润分配传统已经严重的阻碍了行业的发展。现行的分销模式面临巨大的挑战，大型的、正规的企业将依据销售模式的转变和产品结构的调整引领或逐渐改写保健品混沌的渠道价值链的分配机制。

    5、进口保健品的挑战：“进口风”将越刮越烈，消费真假难辨，“进口原料”、“国内分装”将大行其道（像真假难辨的进口葡萄酒），也可能引起国家的严管和严打。进口产品溢价能力将提高，销量也将占据中高端市场份额部分江山（像进口的化妆品），纯进口产品也将会出现无国家保健批文的进口保健品成为消费者的追捧，同时，激发市场新需求和抢占市场份额。

    6、自用和送礼各分天下：“买保健品的人不吃，吃保健品的人不买”的老格局正在发生巨大变化，对保健品的功能治病期望已转向营养和调理上，购买保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中备用、车上随用、办公桌留用的形态。高端人群购买保健品不再是依据于大广告，主要受周边核心人群和专家的介绍和推荐，形成的“健康圈”、“会员圈”成为主动购买的最大动力。