市场营销成功的关键：有效的营销思路

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    首先，市场营销人员应避免“浮躁”与“随波逐流”，回归理性心理。

    多渠道“营销失效”该如何转危为机?

    过去的一年，营销行业依然热闹不减，各种营销理念、营销渠道、营销手段、营销实践等纷杂交错，不时闪现的营销亮点值得肯定，但与此相对的是，更多的企业市场营销人员开始在营销渠道的抉择中迷失方向，而关于“营销失效”的抱怨也逐渐凸显。面对营销多渠道的大背景，“营销失效论”的真正症结出在哪里?市场营销人员对此又该如何处而不惊，转危为机?针对这些困惑，彭杰（博客zhiliangguanli.com）以本人在邮件营销行业的切身体会为鉴，认为，市场营销成功的关键不在于某一个渠道，而在于找到一种适合自己的有效的营销思路，这需要市场营销人员转变现有的效果不佳的营销思路，很好地利用各种顾客希望与企业建立联系和互动的渠道作为纽带，把客户与企业紧密联系起来。2013年，市场营销人员应拒绝“浮躁”与“随波逐流”，转变营销思路，回归营销本质：倾听顾客的需求。

    多渠道营销背景分析

    受社会化媒体及移动化互联网影响，企业的潜在消费者越来越分散，为了抓住消费者的注意力，企业采用越来越多的市场营销渠道。据eMarteter数据显示，2007年，美国中小型企业平均使用3个媒体渠道;到2012年的第三季度该数值跃升至5.8个，5年时间内翻了近一倍。营销渠道的增长给市场营销人员带来了渠道管理和利用的挑战。

    以邮件营销为例，根据Ipsos2012年世界民意调查显示，85%互联网用户使用电子邮件沟通，62%用户运用社交媒体。很显然，邮件营销已经成为联系消费者必不可少的渠道，但是事实上，企业并没有好好利用这个渠道。据邮件营销服务机构webpower中国区的一项内部调查(《邮件营销中的社交媒体应用策略》)显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行的浅层次(即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基本运用)运用大概占约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明，国内市场营销人员并没有有效利用不断增加的新渠道，以提高营销效果。

    多渠道背景下的“营销失效”原因分析

    排除外部的不可控因素，笔者从市场营销人员的角度，揭露多渠道背景下营销失效的内在原因：

    1.市场营销人员对消费者认知失衡

    市场营销人员是市场营销的主体，在各种市场营销要素中，市场营销人员是首要的、决定性的、最积极、最活跃、最有潜力的要素，是其他各种市场营销要素的支配者。企业市场营销人员在面对越来越纷杂及更新跌出的市场营销渠道时，受各种内外条件限制，出现了对消费者特点、行为、喜好等方面的认知的失衡，以致决策和行动失误，无法有效利用各种营销渠道，达到预期效果。

    以来源于PitneyBowesSoftware的一项对美国、英国、法国、德国、澳大利亚的市场营销人员社交媒体使用情况调查(见下图)为例，消费者使用的渠道和市场营销人员关注的渠道间存在明显的断痕。57%的营销人员使用Twitter，而实际上只有31%的受访消费者使用。51%的营销人员利用Google+，而只有21%的消费者在使用它。

    2.市场营销“浮躁症”

    在市场营销中，存在以下几种心理，容易使企业及企业营销人员脱离实际营销现状及本身营销策略及计划，陷入“浮躁症”误区，对市场营销造成不利影响。

    首要的也是最基本的是企业及市场营销人员的欲望。欲望是动力也是魔鬼。正如webpower，甚至是邮件营销行业一样，一直在寻找新的有效的方法，以使用最少的努力达到最好的投资回报率。不幸的是，一些企业及市场营销人员的欲望超出实际，不切实际的营销策略及目标可能导致不可挽回的营销失误。