激进，抑或温和营销

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   英国政府在最新的反吸烟和反肥胖广告中采用了“电击”战术，这种做法引起公众热议：这样的“电击”是否比之前的“微调”更有效？

　　每年的1月是一个“新的开始”，人们在这时会做出一些改变，以便让自己的生活过得更好。这时候各种机构和品牌也会针对消费者开展广告宣传活动，譬如宣传暑假旅游计划或抨击不健康的节食计划。然而，今年英国政府的一些宣传运动引人注目。最值得一提的是英国政府的反吸烟广告，在广告中，一根香烟的上方长出了一个肿瘤—这种直接、激烈的反吸烟宣传方式一反常规。

　　那么，这种“电击”战术是否表明英国政府不再采用之前温和的广告手法，是否是宣传方式转变的一个征兆呢？2010年，英国联合政府执政，并向人们表明自己是“微调理论”（Nudge Theory）的信徒：通过温和“助推”的方式，让人们改变自己的行为，一般是将目标设定为一个长期的努力方向。这种“微调”做法比起只是告诉人们应该做什么更有效。因此，那些不满英国政府新反吸烟广告的反对者抱怨，新广告背弃了政府之前的宣传原则，开始说教，直接干涉个人生活方式。

　　该反香烟广告自去年12月底推出，之后开始进行病毒式传播。在两周内，它在YouTube上的点击率超过2万次，成为卫生署（Department of Health’s）在YouTube网站最热门的视频。这则视频引起争议。广告标准管理局（Advertising Standards Authority）接到了几十个和该广告相关的投诉，说该广告播放了令人不安的图像。为此，监管机构可能开展相关调查。

　　而政府方面坚持认为这种强硬的做法是让人们戒烟的一种必要手段。卫生署营销总监希拉•米切尔（Sheila Mitchell）说：“我们希望此次广告运动能到达‘电击’神经的目的，而从现在视频的观看人数看，此次广告运动的确已经成为人们谈论的焦点。”

　　同时，卫生署已经加大了反肥胖运动“为生活而改变”（Change 4 Life）的力度，通过真人影片展示不健康的食物给人们带来的危害。这种强制性的方式与以往不同，以往的宣传片只是向人们传播一些正面信息，希望通过“助推”的方式让人们选择有益健康的食物，并且鼓励人们积极锻炼身体。

　　有迹象表明，这种“微调”方式能够带来积极的效果。譬如，在公共卫生措施的影响下，英国吸烟者的比例在过去的40年里稳步下降，从1974年的45%下降到2010年的20%。但是由于英国国民保健服务（NHS）承受着巨大的预算压力，政府担心按照原来的宣传方案转变国民的不良饮食习惯不够快，尤其是现在国民的肥胖问题非常令人担忧。卫生署警告说，如果不采取行动，照这样下去，到2030年大概48%的英国人会变得肥胖。　　

　　友好刺激

　　劝说理论是2008年由行为经济学家理查德•萨勒（Richard Thaler）和卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）提出来的，当时他们一起合著了一本书《助推：改进健康、财富和幸福决策》（Nudge：Improving Decisions about Health，Wealth and Happiness）。他们认为，政府、组织可以采用间接的方式，通过为人们提供多个“选择”，以便达到改变人们生活方式的目的。譬如禁止在室内公共场所吸烟的标志，可以视为一种“微调”的方式。为吸烟者提供选择，要么在室外吸烟，要么不吸烟，之前政府试图通过这样的“微调”方式促使更多的人戒烟。

　　然而，从2009到2011年担任广告从业者协会（Institute of Practitioners in Advertising）会长的罗里•萨瑟兰（Rory Sutherland）研究了行为经济学的实践，他认为卫生署在新的反吸烟广告中采用“电击”战术，这种做法可以发挥较好的效果。但是他认为，卫生署接下来还应该有后续的活动，以便帮助那些希望改变生活方式的人。他认为：“如果只是吓唬人，之后没有相应的活动帮助人们戒烟，那么只能给人们带来恐惧和焦虑，无法改变人们的行为习惯。如果你让人们觉得焦虑但却不能帮助他们有所改变，那么人们最终会潜意识地讨厌这种方式，讨厌相关的信息。”