企业新产品开发流程与市场研究

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    在激烈的市场竞争中，不开发新产品的公司几乎无法生存，因为消费者的需求和态度不断变化，个性更为突出，最为主要的是，新技术、新工艺的级数发展，为新产品、乃至革命性产品的蓬勃生长提供了机会。因此，在市场上的表现看，产品生命周期日益缩短，这也为不具备创新力的企业敲响了警钟。 

    然而，新产品的开发又蕴涵着很大的风险，据估计，新产品的失败率在80%左右，因此，如何最大程度的规避风险成为企业的关注点。本文仅从市场研究的角度，介绍在企业开发新产品的各个环节可以配合运用的市场调研内容，市场研究的目的是：从新产品概念的萌芽到成型过程中都充分了解消费者的态度，了解和竞争对手的比较优势，以保证新产品的推出最大程度地满足消费者需求，具有市场竞争力。

    当然，本文介绍的是运用市场调研的极限，出于费用和企业内部运作条件，需要有针对性的选择。
  新产品开发环节 企业内部的主要工作 市场调研 的研究项目 研究内容 执行方式 及其它相关说明 一、市场机会的识别和发现   收集相关信息： 报刊、杂志 市场的新产品……本国、进口 经销商 消费者 原料/设备供应商 广告代理商、剪报、调查报告 合作厂商 政府机构/学术研究机构 行业专刊 商业调查机构       行业研究 相关二手资料的收集： -      报刊、杂志 -      专业文献 -      现有调研报告 一手资料的收集：走访市场 -      桌面研究 -      定性研究 -      综合分析与归纳   探索性研究 -走访消费者与经销商 消费者： -      现有的使用习惯和态度 -      有哪些尚未满足的需求（问题点） 经销商： -      市场总体状况与走势 -      渠道成员的利益驱动要素 -      主要竞争对手的操作模式     -      定性研究   （面对面深访或举行焦点座谈会）   消费者使用习惯和态度研究（U&A） -      目前的使用习惯和态度 -      有哪些尚未满足的需求 -      识别未来主要竞争对手及其操作 -      识别目标消费者（消费程度或其它细分参数）   -      定性研究 -      定量研究（电话访问或入户访问）    
  新产品开发环节 企业内部的主要工作 市场调研 的研究项目 研究内容 执行方式 及其它相关说明 二、产品概念设计 市场部与研发人员收集、开发概念，评估指标包括： -      有足够的市场容量 -      有很好的成长机会 -      符合公司获利要求 -      符合公司产品模式 -      有现有产品相溶或互补 -      符合公司形象与定位   产品概念筛选 （消费者） 对于读出的每一个概念： -      是否明白 -      是否感兴趣 -      是否有购买意向   定量研究 如考虑成本，可选择街头访问 产品概念测试 （消费者） 对于新产品概念进行充分讨论： -      是否明白，哪些不易理解 -      感兴趣吗？独特吗？可信吗？会买吗？为什么？   定性研究-消费者座谈会 深入了解消费者的态度，了解消费者语言，在判断概念的吸引力基础上分析产品可能的定位和目标对象   三、产品概念发展 基本确定： -      产品属性 -      目标对象 -      市场定位   产品属性组合研究 消费者： 单属性的需求度和喜好度 各属性配对后的产品概念测试 定量 主要使用联合分析方法 四、市场可行性分析 综合市场所有数据分析： -      市场规模 -      现有产品、价格、渠道、推广的特性 -      消费者行为 分析： 有此概念的新产品是否有开发潜力   前期的调研数据     五、 产品开发 包装设计 内部测试   市场部、产品开发组、工艺组、包装组的联合工作           新产品开发环节 企业内部的主要工作 市场调研 的研究项目 研究内容 执行方式 及其它相关说明   六、产品原型测试 了解消费者的总体评价： -      是否满意？ -      有哪些不满意？ -      与最理想的产品 -      与竞争对手相比 决定： -      总体是否通过？ 哪些方面作改进？   产品原型测试 （如饮料可能仅针对口味进行测试） 了解消费者对产品的： -      总体评价 -      各具体产品属性评价 -      有哪些不满意？ -      与最理想的产品 -      与竞争对手相比   定性研究（较大产品） 定量研究（易携带产品） -      街头定点访问 -      入户留置访问     七、产品商品化过程   产品卖点确定 -      确定产品属性→消费者利益点的演绎过程     前期执行的项目： -      U&A研究 -      概念筛选 -      产品原型测试     可将确定的卖点写成concept statement，在上一阶段的产品原型测试中进行 八、命名   一、以脑力激荡法收集： -      企业内部 -      广告公司   二、命名筛选     命名测试   在前期调研基础上选择潜在消费者进行测试： 哪一个命名好？易读吗？独特吗？ 有什么联想？ 初步筛选：消费者座谈会 综合确定：定量研究（街访） 九、包装 设计与分析： -          材质、形态、提供的信息如何 -          成本、生产可行性   与广告公司的合作   包装测试 了解消费者对产品的： -      总体评价 -      独特吗？ -      获得了哪些信息？ -      是否喜欢？ -      有怎样的联想 座谈会：初步筛选 定量研究： 1、  定点街访 2、  留置访问：发现在使用过程是否有不满意的包装问题     新产品开发环节 企业内部的主要工作 市场调研 的研究项目 研究内容 执行方式 及其它相关说明   十、 产品上市前测试 价格测试 内部评估与确认： -          品质确认 -          工作流程确认 -          推广方案确认       产品上市前测试 价格测试 了解目标消费者对产品的： -      总体评价 -      购买意向 -      最感兴趣的卖点 -      预计的使用方式和购买方式 -      在充分了解该产品特点，放在开放式竞争环境下愿意支付的价格   定量研究 价格测试方面可考虑模型有：PSM、BPTO、利润最大法     十一、广告制作 确定广告主题，并制作       广告概念测试   -      与产品概念相适应的广告诉求点 -      接受的广告表现（语言、画面、音乐、广告风格、形象代言人）   定性研究：消费者座谈会 定量研究：可以作专题研究，也可以在U&A研究与概念筛选中加入测试内容   广告效果测试 制作广告毛片后的效果测试： -      接受度：记得吗？回忆的内容？ -      影响度：如何评价呢？喜好度与由此产生的购买意向 定性研究，讨论： 看后的即时反映，回忆、理解、喜好，是否相信、是否独特、广告和产品本身的形象、购买意向 定量研究： 定点街访测试，包括选择陪衬广告、对比广告   广告跟踪研究 广告播后的效果： -      广告到达率 -      广告喜好度 -      广告是否带来实际的购买   提供企业与广告投放、销售作对照 定量研究： 电话访问或入户           新产品开发环节 企业内部的主要工作 市场调研 的研究项目 研究内容 执行方式 及其它相关说明   十二、产品成长期 跟踪销售量、销售额与市场投入的参数 了解消费者习惯是否有变化 及时了解竞争格局     顾客满意度研究 -      总体满意度 -      产品具体属性上的满意度 -      与竞争对手对照     定量研究       品牌指标跟踪 -      知名度 -      喜好度 -      市场占有率 -      潜在购买率 -      满意度 -      品牌联想   定量研究   市场参数跟踪
（零售终端数据跟踪） -      铺货率 -      销售量与市场占有率 -      价格变动 -      终端推广活动     普查确定总体样本框 抽样收集终端销售数据