企业CRM宏观和微观经营战略思想的重要性
这是个无休止的讨论,而且随着国内CRM事业的不断发展,它的涵义和范围也是在不断的变化。从国内的CRM厂商来看,大多数都是基于研究国外的优秀CRM系统如Siebel等,本地化的功能进行特色处理或者直接进行逼真的模仿。这也是没有办法的办法,因为CRM毕竟在中国算是个新事务,也是近几年刚刚发展起来。要追赶世界潮流,只有先走这条捷径,使我们的产品看起来跟国外CRM产品没有什么差距,甚至敢于宣称我们的产品已经是业界第一!
基于这样的基础,众多的国内CRM厂商在CRM项目时更多的注重产品而轻实施,将CRM项目作为一个软件过程产品来处理,而没有作为一个管理工程来做。
CRM的以客户为中心
我们又回到原来的问题:CRM是什么?
我没有权威来定义一个CRM的概念,但是,CRM绝不仅仅是产品,其最重要的是它的战略思想和互动流程,这就是CRM的灵魂。而我们与国外CRM的差距就在于它的战略思想和互动流程上,一个系统的灵魂没有了或者欠缺了,那么从外表上看去再美丽的系统也是苍白的。
真正的讲,CRM是一种很虚的、飘渺的东西,灵魂当然是飘渺不定、转眼而逝的。它不像erp系统可以依据生产理论来科学的计算、安排,它是一种企业的文化,一种企业的经营战略,一种企业的宏观流程。我们为一个用户实施CRM,最终目的就是要将这种CRM的灵魂传递到企业用户的灵魂之中。
这种战略思想,就是我们常常挂在嘴边却不昧真谛的“以客户为中心”。
一个企业,要建立起以客户为中心的企业文化,是需要一个过程,它不仅仅要求企业的经营战略围绕它来规划,还要求企业的宏观流程、微观流程要围绕它来执行,还要求企业的每一位员工都围绕它来运作。在这个过程之中,需求更多的引导,甚至需要组织变革、流程变革,就是我们所熟悉的BPR(业务流程重组)或者BPI(业务流程优化),而这种变革最容易使项目变得不可空,甚至失败。
目标:一对一营销
我们的战略基于以客户为中心,而我们最终要实现的目标是一对一营销。
CRM追求的终极目标就是一对一营销。而这个追求的过程是很复杂、很艰难的,是需要在以客户为中心的战略思想的指导下结合宏观流程、微观流程来实现。
CRM战略就是要促使企业用户从最初的盲目大量化营销,到目标营销,到客户需求导向营销,最终到一对一营销。在实现一对一营销后,才是真正抓住最有价值、最有潜力的客户,进行不同级别、不同价值的客户的差异化服务,进行针对性更强的个性化更高的市场营销,甚至将客户互动进来,即是消费者又是市场推动者。
针对于粗放型经营,企业用户大多是根据经验、预测和往年比较,来安排市场营销,或者组织人员对市场做市调和预测分析,这样一来,市场营销相对比较多的人为因素,受众比较广泛,费用和回应率没有真正关联起来。
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