中国企业到底该如何做公益和慈善
就在巴菲特和比尔·盖茨“忽悠”全球富豪大捐款之际,山西杏花村汾酒集团把在“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上所拍得的3076万元收入,全部纳入并成立“汾酒集团公益慈善基金会”,用于抚危济贫、捐资助学等公益慈善事业。这将是中国烟酒行业第一家。
日前,我作为高级管理培训专家应邀出席 “汾酒集团品牌建设和社会责任座谈会”,就汾酒品牌建设、公益基金会运营等问题进行交流。
汾酒作为中国白酒的杰出代表,乃“最早国酒,国之瑰宝”,但近些年因种种原因沉寂了。这次汾酒借助世博会战略契机高调拍卖、正本清源,大额度成立公益慈善基金会,并进行系列的品牌传播,已经是非常大的突破,说实话,我比较看好汾酒的未来。只要思想解放、战略明晰、模式创新、坚持不懈,汾酒一定可以实现“王者归来”的宏图。所以,对汾酒而言,公益慈善的一小步,却是品牌超越的一大步。
无容置疑,公益慈善正在成为逐渐觉醒的中国企业的潮流和必修课。根据这一主题,也可以进行针对性的培训。但是,目前中国的公益慈善环境和制度还不成熟,公益心态也比较复杂。很多企业在认知、路径和方法等方面还有许多误区。那么,中国企业到底该如何做公益和慈善?
我认为,应把握六化。
首先就是战略职能鲜明化。为什么巴菲特的全球“劝捐令”在中国不灵了,因为中国企业和富豪有太多的难言之隐。所以,最大的慈善就是把自己的企业经营好,为员工、为合作伙伴、为社会合理合法创造价值。否则,慈善就是无根之木。如果这个前提存在,对目前中国绝大多说的企业来说,要做公益,首要目标就是为了品牌建设,“主观上为自己,客观上为别人”。这一点要旗帜鲜明、光明正大、坦坦荡荡,千万不要遮遮掩掩、左右为难、欲言又止,那样就太累了。这也是中国特色。
二是主题化。公益和慈善的范畴非常广泛,企业要有旗帜鲜明的主题,明确基金会到底应该做什么、不做什么。大而全反倒没有针对性。对比国内外成功公益事业都有鲜明的主题。宝洁把公益目标锁定在“0—13岁的儿童”,十几年一直在做宝洁希望小学;百事在中国主要做的就是母亲水窖工程和沙漠土豆工程。
所以我建议汾酒集团要“上天入地”,“上天”就是做一个高规格的“中华文化杰出成就基金”,发现、表彰和推动那些为继承和发扬中国传统文化做出杰出贡献的人,这也和汾酒作为中国传统文化的品牌基因一致。“入地”就是做一个“名酒打假基金”,为所有名酒开放,既有行业包容性,又与消费者息息相关。
三是系统化。不单单是企业一家做基金会,还要带动合作伙伴、员工、渠道商、供应商一起做慈善,做成公益产业链,这样更有意义,非公募基金才能越做越大。这方面宝洁的做法值得借鉴,不仅授之以鱼,更授之以渔,把“救助模式”做成“救助—发展模式”。
四是透明化。如何保持透明化,打消社会顾虑和质疑,对于非公募基金会也一样是至关重要的,这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信度。所以建议汾酒集团建立一个独立网站,所有活动和财务数据公开。
五是持续化。做公益机房管理软件下载,最忌讳虎头蛇尾,或者频繁换主题,一定要保持持续性,国内外的成功经验显示,一个主题至少可以做五年以上,就算是阶段性活动也没有低于两年的,比如,“奥运联想千县行”活动,光做这个活动就做了两年。
六是传播化。做公益,一定不要忌讳传播,就算是作秀,也要带动大家都秀起来,这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。如果还能为品牌和机房管理系统下载服务,何乐而不为呢?四季沐歌太阳能与团中央联合开展的“阳光创业行动”,就实现了多方共赢。
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