陈欧体走红的市场营销启示

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    最近，一则2分钟左右的广告片在电视上悄然走红，随后引起了网络上的追捧热潮。这则国内化妆品网上特卖平台聚美优品的CEO陈欧亲自参演的宣传片，由于其中充满正能量的广告词而受到观众的欢迎，该广告因陈欧的出演和广告词中“我是陈欧，我为自己代言”而被称为“陈欧体”或“代言体”。除了广告片本身在网络上爆红，各种改编版的“高校体”、“城市体”、“行业体”等也迅速蹿红。“陈欧体”的成功营销，在很大程度上提高了聚美优品的品牌知名度和影响力。不到2分钟的“陈欧体”广告片，究竟有什么魔力，能够取得如此大的反响？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就“陈欧体”的成功关键要素来与读者进行相关的探讨。

    一、内容出彩，激发消费者内心共鸣

    根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的精准营销论，刘杰克老师认为，出色的广告文案应该能够给消费者，尤其是目标客户群体留下深刻的印象，而想要达到这一点则需要通过多种形式激发消费者内心对品牌、产品的好感，而不是硬性的语言推销。“陈欧体”能够受到消费者的普遍关注和欢迎，出色的内容功不可没。

    首先，“陈欧体”广告非常精准地辨识出自己的目标客户群体——以80年代、90年代前期出生的一代人为主的年轻消费者。聚美优品是化妆品网络销售平台，以低价位、高折扣的正品化妆品为宣传点。年龄过小的，还尚未到大量购买化妆品的时期；而年纪过长的，或者不再关注化妆品，或者不习惯于网络购物，于是80后、90后成了为聚美优品销售业绩做贡献的主力军。他们为什么愿意在网上购买化妆品而不是到商场专柜？一方面是出于网络购物方便的原因，更多的则是聚美优品能为他们节省大量的开销，这些消费者，有强烈的追求自我完美、乐于展现美丽自我的意愿，但尚在奋斗中的他们却往往手头拮据，往往背负着各种巨大的压力。明确了目标客户群以及他们的一些共同点，广告策划的目标就能够更为明确，定位就更为精准。

    其次，在锁定宣传受众后，聚美优品基于目标客户群背负着压力追求美好、甚至是在压力之下遗忘了梦想的特点，为消费者讲述了一个在职场奋斗前行的故事，既道出了当前年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起公众的广泛共鸣。聚美优品这则广告的成功之处就在于道出了在职场中奋斗的年轻人内心的呼唤，广告以片断的形式展现了年轻一代考学、工作、恋爱等一系列经历，让观众仿佛回到了自己的当年，期间穿插着“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等励志的广告词，特别是陈欧最后击碎玻璃的那一刹那，仿佛是对困难宣战，令人振奋不已。

    可以说，聚美优品的这则广告是以梦想之名来讲述奋斗故事，配合着充满穿透力的台词，唤醒了大家内心深处的梦想和回忆，很容易引起消费者的心灵共鸣。而让消费者产生情感上的共鸣，现在已成为很多广告的主攻点，比如中华牙膏的“闪亮未来、我的微笑”活动、益达口香糖的酸甜苦辣系列、雪佛兰汽车的老男孩微电影等都借之同样取得了巨大的成功。

    二、改编热潮，SNS营销助力病毒传播

    聚美优品的这则广告最初是在电视上播出的，但最终走红还是借助于网络媒体的力量。虽然聚美优品在《快乐大本营》投放此条广告取得了一定的反响，但社交网站、视频网站上的广泛传播与评论才是“陈欧体”得以爆红的真正途径。如果没有社会化媒体和网站的助力，它的传播不可能扩散得这么广，影响如此大，也不可能取得如此巨大成功。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的口碑病毒营销论，口碑病毒营销可以称的上是一种强于任何广告的免费的营销策略。