体育营销十大命门的自诊自断

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    中国显然是一片体育营销的热土。2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京首届奥运会开幕、2010广州亚运会将如期上演……，一幕幕体育盛事撩拨着无数视三星、健力宝、可口可乐、红牛等成功体育“健将”为榜样的好事企业们，他们是联想、中石化、长虹、TCL、海尔、奥克斯……

    然而，很多人看到，在体育营销的征途里，高唱凯歌者有之，折戟沉沙的也不少。体育营销无异于是一场大把烧钱的豪赌，每个身在其中的企业内心里都很复杂，试一把，成功机会不大，可若完全不试，被竞争对手占尽先机，自己就一点机会也没有了。

    此次专门策划撰写这一“体育营销”专题，旨在对“体育营销”进行一个全方位的大盘点，通过体育营销十大命门的自诊自断，谨慎告诫各位参与或关注体育营销的企业们，体育营销，你想清楚没有？想清楚了再动手！

    一、有必要启动体育营销这种特殊传播工具吗？常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销或者数据库传播等传播工具是否会更好？

    体育营销，从企业借助体育赛事进行营销的角度来看，仅仅只是一种策略传播工具，它是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，目的是服务阶段内的传播目的，或者作为企业启动全方位整合传播的重大契机。

    就本质而言，它与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销、数据库传播、品牌授权等并没有什么重大区别。之所以企业在不同的传播阶段，所运用的传播工具组合千差万别，只是因为每个传播工具都有其特定的适用场合。如果在某一阶段，企业觉得运用体育营销能够最低成本、最大效用的实现该阶段的传播目的，那么体育营销将无疑成为该阶段传播工具的核心，其他的媒体广告投放、公关、活动策划、促销等都将服务于它。

    但是，我们必须清楚，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具，如果在阶段内各传播工具ROI（投资回报率）的比较上，体育营销的ROI不能远远胜出，那么企业最好别玩体育营销，以免引火烧身，做花钱不讨好的冤大头。

    就说广西金嗓子喉宝，很难说“声音响亮”与一个踢足球的罗纳尔多有什么直接的产品关联，极端一点想，如果罗纳尔多是个哑巴足球明星，金嗓子是不是也要请他代言喉宝呢？选择体育明星罗纳尔多代言，金嗓子纯粹是花冤枉钱。如果定要追星，金嗓子为何不找个更适合自身产品特性的歌唱家呢，比如刘欢。

    二、如果确信借道体育进行营销会更好，那么在赞助、冠名、代言人广告、联合促销、主题促销等多种体育营销形式上，哪一种形式会更好？

    很多人一提起体育营销，就想起了赞助，以为“体育营销”，无非就是花钱赞助某个体育赛事，在场上立块广告牌，或者拉个条幅就可以坐享其成了。10年前亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业如此倒也无可厚非，毕竟当时体育营销观念淡薄，可10年后的今天还这样，就恐怕要被人笑掉大牙了。

    随着越来越多的企业群起涌入体育赛事的营销传播，使得中国的体育营销资源显得有些“僧多粥少”供不应求了。仅一个不成气候的中国足球甲A联赛，这些年来就有多达800多家企业进行赞助。中国企业无疑是“狭路相逢”，但对于体育营销而言，并非是“勇者胜”，最后胜出的往往不是烧钱最多的人，而是那些善于巧用资源搭便车的“智者”。

    其实不管是赞助、冠名，还是代言人广告、联合促销，主题促销等，都只是出于一个目的，吸引目标受众关注自己。无数企业之所以盯着赞助权不放，就是因为赞助相比其他任何一种体育营销形式，能够更好更有力的抓住受众眼球，确保自己的传播有更好的控制力。但这绝非是体育营销唯一的通达之路，体育营销表现形式那么多，企业完全可以根据自己的实情，推陈出新，以新奇制胜。