网络活动营销：肯德基创意宅急送

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    对于企业来说，品牌的营销推广在网络时代无异于一场旷日持久的战争，需要面对的不仅仅是对产品日益挑剔的受众，还有日益对广告本能抗拒免疫的观众，如何最大化地实现品牌传播效果？面对过去的聚焦电视媒体，可以说碎片化的网络时代广告更难了，但凡事也有好的一面，网络多媒介带来另外的一种思维方式，这就是内容营销。内容营销与传统广告最大的区别之一，就在于品牌信息所附载的介质是内容。

    越来越多的企业意识到消费者会对硬广本能的抵抗，人们需要消费的是内容而不是广告，而其实内容消费品与广告并不排斥，而且可以完美的结合，这就需要足够高的技巧和智慧。下面我们就来探讨如何做出优秀的内容以及成功的营销。

    俗话说，“言之无文，行而不远”，如果在进行内容营销的时候，我们给用户看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄袭的内容，就很难起到营销的效果，甚至还有可能会有反作用。记得曾经有一个药品广告说“疗效是关键”，而在网络营销中，“内容是关键”。

    像肯德基这样的全球知名品牌，除了如果不出现什么严重的危机事件，是不需要担心销量问题的。而肯德基需要做的就是固定的更新产品并在各个媒体进行宣传就好。但是2011年，肯德基应和了网络时代的商业特点推出了网上订餐业务。但是大家细心观察一下周围，就会发现，肯德基现在在国内已经是非常普遍了，每走一段路基本上就会看见其店铺，所以很多人出行的时候也自然就选择了肯德基这样一个方便快捷方式解决“温饱问题”。所以肯德基的宅急送业务是否能成功就要看其宣传手法了，而这次肯德基除了用传统的宣传手法——在各个媒体进行狂轰滥炸式的宣传，还采用了网络内容营销，来配合其宅急送业务的宣传。

    1、变暴力为体验

    进行网络内容营销时需要打破以往暴力式的向受众灌输品牌信息的植入方式，进行“体验式”植入，在消费者体验内容时进行植入，不但契合消费者精神消费需求，而且当品牌适当出现时，成为带动剧情、启承转合的重要工具，目的是潜移默化中影响消费的态度。这种方式承载了更为丰富并且深入的品牌信息，与内容产品之间珠联璧合。

    肯德基此次在对宅急送进行内容营销的时候采用了“有图有真相的方式”先是匿名网友在网贴中晒出自己与肯德基外送小哥的合影以及订餐的小票，只见订餐小票上赫然写着“我不要发票，要帅哥+天然呆，你懂的”，这股潮流顿时风靡微博，不少网友都晒出各种点帅哥的订单，有“来个漂亮秀气的小哥送餐，爱你基爷”，“请尽快让睫毛修长的小帅哥送餐”，甚至有，“送餐小哥以求婚的样子给我送餐，否则拒付！”等等，这一系列的举动立刻引起了广泛关注，还有记者亲身体验给肯德基拨打了送餐电话，但是遭到了肯德基订餐人员的否认。

    不管此事真假与否，肯德基此举还是有很有可圈可点之处的。首先，其并没有像传统媒体投放广告那样说明肯德基新增了宅急送的业务，而是将话题聚焦在送餐员身上，这样一来很多网友就会抱着好奇的态度去试一试。在“试一试”的过程中也就无形之中增加了肯德基订餐网站的点击量与关注度。

    2、合理展示，不露痕迹

    企业在进行内容营销时需要内容提供商和企业在“度”的把握上充分沟通，既保证内容产品本身的质量，又能在内容中得到自然、合理的展现，让消费者对品牌信息有足够的感知，但要避免过浓的广告氛围引起消费者的反感。

因此，更加需要建立在品牌与内容产品相互匹配的基础上，进行内容的合理展示。

    肯德基在宣传宅急送业务时从未偏离主题，首先肯德基的产品力在大众心中已经有了很好的印象，这点从肯德基的实体店就可以看出来。其次在这次的网络内容营销中的图片展示中就可以看出，图片中不只是有快递小哥的样貌，还专门圈出了订单的要求，下面还特意显示出了消费者订餐的部分内容，保证了其真实性，没有广告的气息。第三，从文案到配图都很明显的标注有肯德基的字样，所以品牌与内容的搭配也是非常合理的。最后，展示的方式非常合理，通过草根上传图片，对图片进行解释说明，并且将图片中需要被注意的内容圈点出来等等，这些都让受众感受到其合理性和真实性，广告做的是相当不露痕迹的。