回忆营销——营销心底最柔软的土地

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    回忆的价值

    随着经济的发展，物质的极大丰富，人们对温饱层面的需要渐渐减少，对精神层面的需求却在与日俱增，这也意味着，物质营销时代渐渐远去，情感营销在慢慢成为市场主流。商家越发地能够从贩卖精神属性产品中获得丰厚利润，消费者也越来越看重从购买物品中获得的心理满足、情感表达与代表购买者身份、地位、品位等情感因素。在这些感性因素中，有一种很难被主动察觉，但却强如火山一样潜伏着的情感需求，它需要提醒、需要引领、需要点燃，它就是心灵深处那块最柔软的土地，沧海桑田，物逝人非后那几点最深刻的印记——回忆。

    回忆的力量是强大的，可以影响一代人，一个群体，甚至一个民族，一个国家。在营销领域，不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵——回忆，或以回忆为焦点，引起关注与共鸣，继而促销产品的营销方式，笔者定义其为“回忆营销”。

    回忆营销有很多应用的层面，对其进行梳理与了解，能让我们看清这个奇妙感性营销工具的全貌，以及如何实际应用在市场营销活动中。

    回忆营销的4个层面

    1、集体回忆与个体回忆

    广义的回忆分为集体回忆与个体回忆。集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建和传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的引导下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑，就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家，一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起一个群体集体的共鸣。集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家曾经心思的凝聚，集体回忆的力量是强大的，与营销活动有效结合可以为我们带来惊人的销售力。

    香港一家名为G.O.D的连锁商店敏锐地发现，有一个相当庞大的，拥有中国上世纪70年代前后文化大革命时期“红色回忆”的消费群体，不仅群体人数众多，同时对那段回忆都刻骨铭心，每每提起都异常激动，与其相关的事物都高度敏感并关注。

    G.O.D确定了这个群体为目标顾客后，门店装修上就力求怀旧的“红色”复古风格，这在香港高楼林立、前卫时尚的商区中独树一帜，非常醒目，走进这家店，更仿佛时间的车轮倒转，引领我们回到了上世纪70年代的中国。让经历过那段红色革命的人不由得思绪万千，甚至热泪盈眶。这家店专门出售中国1970年前后流行的怀旧产品——中国红色时代的痰盂、水果盘、铁质水杯等生活用品；中山装、前进帽、胶皮鞋、线手套、毛主席像章等服饰；毛主席语录、小人书，甚至大字报都可以在这家店买到，生意非常火爆。

    见感性营销的回忆牌奏效，企业马上拓展产品线，以覆盖更多的消费者。陆续推出了80年代风行全国的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品；口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娱乐用品。更推出一款避孕套，上面印着过去商家最爱打的广告语：“居家旅行必备”。这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是在购买以这些商品为载体，上面承载着的集体回忆。

    前面讲到的是集体回忆，现在谈谈个体回忆。当前市场不断细分，个性化定制成为了消费的新宠，那么，感性产品的个性化定制——专属回忆市场，是否成立呢？答案是肯定的。比如，照相机与照片冲洗店就属于这个市场的范畴。但随着科技的发展，专属回忆市场的空间远远不止如此，按照这个思路去挖掘，可以创造出无限的可能与广阔的市场。

    美国有一家帮助顾客制造与保存专属回忆的公司。顾客可以把自己想保存的东西存放在这家公司能够抵抗地震的保险柜中，一些容易腐败变质的东西也可以存放在这家公司的特殊冷冻柜中。除了保存回忆，他们也帮助顾客创造回忆，比如，搜集到顾客出生日或重要纪念日当天发行的报刊、顾客出生时所在地样貌的照片、视频等；帮助记录婴儿的第一声啼哭、制造与记录浪漫的约会与婚礼等。在这家公司的帮助下，顾客可以保存大量的回忆，当若干年后“取出”这些回忆，谁能说这不是一笔财富呢？