霸王中药概念营销的真与假

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    “中药世家”，一直是日化巨头霸王集团（下称“霸王”）对外销售产品的卖点。业内人士分析，对于有中药情结的国人来说，中药是一个很有效的促销点，也就成就了霸王的日化奇迹。但是，从二恶烷事件爆发，到陈启源身世被质疑，顶着“中药世家”的金字招牌，霸王像在刀刃上起舞。有惊无险之下，“中药世家”背后的霸王其实一直饱受消费者的质疑。如今，霸王推出追风系列，再次高举“中药世家”大旗。然而，消费者仍然疑惑:霸王之“中药世家”真的名副其实吗？何谓“世家”？它是怎么获得的？

    迟来的“中药世家”

    在防脱概念的营销上，霸王并不是先行者，进入防脱市场之时，索夫特已切入防脱概念一年有余。有业界人士分析，霸王的成功要素，在中国的语境下，离不开“中药”二字。

    翻开霸王不过二十年的发展史可以看到，“霸王”商标早在13年前已注册，起初以生产啤酒牙膏完成原始积累，后生产果酸首乌和皂角首乌洗发露。后来推出“丽涛”陷入困境后，再次着力打造“霸王”防脱洗发水。与其它竞争者不同的是，霸王这次十分巧妙地抓住“中药世家”的诉求点，广告宣传铺天盖地，再加上重金邀请成龙代言，一下子吸引不少消费者。

    那么，霸王的“中药世家”的赫赫名声最初来自哪里呢？

    《法人》记者查证了霸王以往的绝大部分产品宣传资料，里面提到陈姓医生因助皇室女子秀发而扬名于清顺治年间，后被慈禧太后赐号“中药世家”。1928年“中药世家”后人成立手工作坊秘制养发用品。1989年，“中药世家”传人陈启源创办霸王集团。

    而打开霸王的官方网站，对于这方面的资料，却只有名符其实的“简”介：“据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。”简单语句背后，如此诠释了“中药世家”的所有含意，甚至承载着消费者对中药防脱产品的所有信任与期待。

    另外，记者从霸王的官方网站上了解到，丽涛防脱洗发液的生产企业就是广州霸王化妆品有限公司。与霸王有合作关系的广州中医药大学的内部工作人员透露，也正是在推出“丽涛”系列不久后的2002年，占地16亩的霸王工业城正式投产使用。其后，在“丽涛”品牌之下，霸王先后推出了防脱系列的洗发产品。但在外资日化巨头的冲击之下，“丽涛”最终还是未见抬头。

    著名品牌管理专家、营销实战专家张冰告诉《法人》记者，从霸王前期的发展来判断，霸王基本上是跟随市场其他品牌，并无个性与特色，直到2005年才大张旗鼓地打出“中药世家”旗号。

    “霸王的防脱洗发水，其实就是丽涛改头换面过来的。”更有熟悉霸王成长史的业内人士向记者指出，在霸王防脱洗发液等之前的包装上，之所以印有“丽涛”商标，正是因为丽涛获得了卫生部的特殊卫生许可证，而霸王当时还没有。

    有人疑问，既然是百年祖方、“中药世家”传人，为什么一开始不打出招牌，而在市场上走了十几年弯路、屡经挫败之后，才亮出“中药世家”的底牌？

    《法人》记者就此向霸王提出质询，霸王始终未作正面回应。

    “中药世家”从何而来？

    那么，霸王创始人陈启源到底何许人也？是否出身“中药世家”？

    为了证明其“中药世家”有来源，霸王主要提供两份佐证：一份祖谱，一份地方史志。前者，陈氏族谱——主要是由作为编委会成员的陈启源父子三人赞助修订的，难以保证其权威性；而地方志，其编者是罗定市志办前主任苏智勋，但苏智勋并不愿意出来回应与确认此事。

    针对《法人》记者对陈启源家族的调查，霸王的新闻发言人杨政书回应说，出钱修订祖谱也很正常，但对于真实性一方面，并没有提供进一步的凭据。而对于地方志的记载，表示需要时间调查，但直至发稿时，霸王仍未提供相关凭据。