从褚橙营销看整合营销策划的发展方向

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    随着线上线下营销的逐渐模糊化，整合营销进入了一个全新的时代。首先，让我们来看一看整合营销的简单描述：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。显然，新营销时代里，整合营销的这些个性化特征正在发生着实质性的改变，整合营销进入到整合互动阶段。

    我们先列举一个案例吧，看看褚橙是如何进行营销的？

    褚时健老人种的橙子并没有面临任何的农产品滞销问题。我们在互联网上可以看到很多关于褚橙营销的案例分享文章，但却忽略了一个最基本的大前提，就是褚时健与本来生活网的合作，这一整合为接下来褚橙营销做足了铺垫。

    2012年，褚橙进京

    2012年10月23日，本来生活的运营总监、曾在南方报系和网易呆过的胡海卿带了几个记者到哀牢山拜访褚时健，目睹本来生活与褚橙的签约后，胡海卿就等着一场“风暴”的到来，虽然他并不知道威力几何。而随后的励志效应，就从这帮媒体人精心运作开始了。

    2012年10月27日第一篇报道出炉：《褚橙进京》，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，他用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000次转发。王石对褚时健是由衷的致敬，曾多次公开说，他最崇拜的企业家是褚时健。

    事情被放大了。2012年11月5日凌晨本来生活正式发售褚橙（此前十天是褚时健定的每年开摘日），订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。本来生活的其它商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。

    到了2012年11月12日，电商“双十一大战”第二天的早上，网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中，QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。本来生活的网站流量瞬时激增，每个客服接听了300多通电话。晚上七八点，他们开会商量准备进第三车褚橙，订单又猛增200多。这一天，。褚橙的卖点已变成“励志橙”，本来生活销售的褚橙单日订单量过了1000单。胡海卿说：“当时微博上大家都在回忆褚老的故事，觉得吃橙子很励志。”

    褚橙热持续发酵。“这哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言。“我吃这个橙子时，立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢，”柳传志对《商业周刊/中文版》说，他曾跟褚时健同台领过奖。“虽然他有错误，但制度和大环境也应该总结教训，企业办得好不好，一把手至关重要，不要杀了能下金蛋的母鸡。”

    至此，褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点“褚时健倾橙北京”，“倾橙有两层意思，一是橙子销量一直在突破，二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。

    褚时健带着褚橙进京，不仅仅是褚橙营销的升华，而是整个本来生活这个刚刚成立不足一年的小电商企业的营销的升华。整合就在这样的精心策划之下愈加明显。

    如果说2012年的褚橙营销仅仅是小试牛刀，那么，接下来的2013年便成为人们期盼经典的到来的关键时刻。

    2012年的整合营销还仅仅停留在传统的整合上，2013年的整合就产生了完全不同的整合理念，整合互动理念这个被立钧世纪营销策划首席专家任立军多次提及的概念，在本来生活的褚橙营销当中用到了极致。