天时地利人和：引爆微博营销

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    “中国节拍”引爆微博

    5月19日晚，一条喜讯被迅速传播。刘翔在钻石联赛上海站雨天恶劣条件下跑出了12秒97这一个足以令上海和中国疯狂的成绩，这也是继2008年北京奥运会伤退之后，刘翔首次打破13秒大关，创造了上海赛的赛会纪录。而与此条消息一同被关注的还有赛前播出的一段视频。这段视频是由著名钢琴家郎朗为刘翔征战奥运特别制作的加油助威“节拍”视频，视频播出之后，刘翔即获得了12秒97的今年世界最好成绩，这段助威视频无疑如同一剂强心针，在最后一刻助力刘翔夺冠。

    “刘翔你是最棒的！你是超人！我特意录制了一段属于你的中国节拍，喜欢吗？刘翔加油！中国队加油！祝你们在伦敦奥运会取得好成绩！”比赛一结束，郎朗的微博上立即出现了这段祝福。而刘翔也随后在回复中表达自己的谢意和决心，同时也不忘向大家呼吁上传更多的“节拍”支持中国奥运军团。当晚的视频在两人的互动之后，立即吸引了网友的巨大关注，短短两个小时内，评论与转发的数量就超过了2万条。截至记者发稿，该微博已经被转发了23044次，评论1706条。

    背后的精心策划

    郎朗与刘翔这次微博上的隔空互动，显然不是无心插柳柳成荫之举，而是背后精心的策划与推广，但是因为抓住了天时地利与人和，不仅不会让人反感，反而引起了巨大的反响，也增强了中国网民的凝聚力和民族自豪感。这也是借势营销的一次成功案例，轻轻松松赚取了媒体关注和大众眼球。

    这一次互动就是由可口可乐和腾讯微博联合推动的。因为郎朗制作的助威视频中用的加油节拍，皆来自于中国奥委会和可口可乐近日共同发起“加入中国节拍，助威伦敦奥运”活动。此活动旨在号召网友上传自己独特的节拍，为中国奥运健儿加油。活动一上线便获得了网友的热情参与，截止发稿，www.icoke.cn上的官方数据显示，“加油节拍”的数量已经破亿。

    可口可乐互动营销人员告诉记者，利用刘翔比赛的时机，推出郎朗为其制作的加油视频是提前便确定的。在刘翔比赛之前，可口可乐便希望结合当下热点事件上海钻石联赛做一次“quickattack”，于是事先和郎朗进行了沟通。为了保证良好的传播效果，可口可乐随后与腾讯微博内部商务合作组沟通策划，并确定平台同步互动、推广以及监测的方式。这一看似简单的互动事件背后是各方面的精心调研和准备。腾讯微博事业部商业中心总监艾芳在接受记者采访时表示，“首先，在预计发布期，监测这一事件营销的影响和互动情况；其次，在收集了首轮原发影响不错的情况下，利用微博内一些相关官方账号（新闻频道、体育频道等）进行事件报道式转播。”

    因为纯粹的商业会叫消费者内心有所抵制，所以可口可乐去掉了郎朗视频结尾硬性的品牌标识，而在视频中软性植入了可口可乐的冰箱。

    “我们这次重要的是传递‘中国节拍’这个关键词，让更多的人知道‘中国节拍’。网友在线上搜索‘中国节拍’自然就看到可乐的传统广告了。这样一来，消费者是主动寻找品牌信息，记忆度和接受度会更高，而硬性的强退反而会招致消费者反感。”可口可乐解释道。

    为了确保计划的周密，可口可乐最初确定了两个版本。

一个是刘翔夺冠，一个是未夺冠。可口可乐表示不方便透露未夺冠的版本详细内容，但核心思想是郎朗鼓励刘翔，这次失败没有关系，伦敦奥运会继续努力！“既然要利用这次热点，我们事先对出现的各种可能想的多一些，对每一种可能都有应对”，可口可乐表示。当天在朗朗发完视频的微博之后，瞬间成为腾讯热点，之后腾讯体育等也进行了转播，可口可乐帐号也随即转播，最后超过2万的转发量与事前的预估惊人的一致。

    当然，转发和评论数字只是衡量微博营销效果很小的一部分。“更多的我们要看到消费者对事件的反映态度、意见领袖的参与人数、关键词搜索数量以及百度指数的变化等，而这次活动中，这些指标都表现不俗。”