内容营销的聚焦点

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

　 随着社交媒体兴起和自媒体时代来临，越来越多的企业开始热衷于内容营销。然而，当内容泛滥成灾的时候，企业如何聚焦内容主题，别开生面，吸引世人的眼球？

　　如果要说在过去的一年里，营销界最轰动的事情之一是什么，那就是内容营销盛行，许多企业通过内容营销达到传播或娱乐的目的。英国直销协会（Direct Marketing Association）的调查研究表明，在英国有88%的营销者采用内容营销方式，而76%的营销者表示他们在过去一年利用内容营销的频率比前一年要高。

　　但是社交网络服务机构LinkedIn在欧洲、中东和非洲新兴市场（Linked In EMEA）的营销解决方案负责人乔希·格拉夫（Josh Graff），对那些希望进行内容营销的品牌提出了警告：“营销者对我的警告可能会感到疑惑，但这是事实，即一开始，目标受众很可能对品牌的内容营销不感兴趣，营销者要为此做好思想准备。开展内容营销，如果营销者创造的内容自私自利或者没有实质性的意义，那么内容营销的结果将令人大失所望。”

　　数字机构Bravity Road联合创始人马克·博伊德（Mark Boyd）——这家机构运营的内容平台包括YouTube上的对话节目Fashtag，他告诫说：“品牌以为内容营销关键是创造，以为这样就能吸引受众，然而却不关注创造的内容，这只会导致一种结局：大家都在创造没有人愿意买单的东西。”

　　“内容”（Content）这个词，从字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地创造内容，不谨慎选择话题或内容，那么给品牌带来的危险将是不容置疑的。尽管如此，在英国直销协会的调查中，只有42%的营销者表示自己的企业已经建立了内容营销战略。

　　那么，如果要让企业根据某个战略目标或特定的主题进行内容营销，有哪些好方法呢？

　　内容与品牌相关联

　　捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球营销传播负责人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）说：“要让内容真正能够为品牌创造附加值——必须选定与品牌相关联的主题，并且采用合法、诚信的传播形式。而在与消费者互动的过程中，如果缺乏有意义的品牌关联性，将让品牌错失机会。”

　　在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了这种和品牌相关联的内容营销方式，针对捷豹路虎的冒险主题创造内容。譬如2013年12月，该品牌组织了一次挑战赛，让参与者驾驶捷豹路虎汽车穿越“空区”（Empty Quarter）——阿拉伯半岛一个著名的荒凉沙漠区。与此同时，由数字机构奥美互动（Ogilvy One）全程录制此次挑战赛并传播。

　　捷豹路虎还与B2B内容营销专门机构NewsCred合作，通过各种传播途径，将此次挑战赛创造的品牌内容传播最大化。

　　内容营销的前提，要么迎合观众的求知欲望，要么吸引观众产生情感共鸣，要么让观众感到有趣。捷豹路虎将冒险主题与自己的产品优势建立联系。但是很多品牌还没能通过正确的内容营销方式将自己展示给消费者，没能达到传播信息或制造娱乐的效果。

　　保持相关性，但不要受限制

　　毫无疑问，要保持内容新鲜、有趣同时又不脱离主题事件，的确有难度，要在整个事件延续的过程中保持品牌相关性和可信度的确不容易。但是英国旅游局（VisitBritain）营销负责人佐思·克罗夫特（Joss Croft）说，营销者不应该在选择合适话题时过于拘谨，受到限制。

　　“其中的一个关键是，要创造新的内容和新的产品。”克罗夫特说，“如果你只是不断重复传播之前的信息，那么你只能关注此前的商机，你无法让你的企业实现增长，也不可能建立具有终生价值的客户关系。因此，你必须不断提供能够让受众认识到具有相关性，并且让受众感到鼓舞人心的内容。”