破解中国农产品营销体系的死结

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    （一）中国农产品流通体系管理尚须完善

    1．农产业价值链过长，产业升级长期受制于“最后一公里”

    农产品流通体系是指农产品商流、物流、资金流和信息流的总和。农产品在流通体系中每一个阶段都会耗费各种资源、发生成本并增加价值，从而也产生了生存、与获利，这就形成了农产品价值体系（或称农产品价值链）。价值链是从农产品生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配的过程。

    农产品流通中交易主体越多，流通效率越低。所以，应尽量减少交易主体，以提高流通效率，优化价值链。

    据调查,农产品价格的70%左右的成本产生在流通环节。而流通环节中从市区一级批发市场到零售市场的最后环节被称作“最后一公里”，正是这最后一公里所产生的成本占总价格的五成以上，是整个流通过程中加价最高的环节。

    而“最后一公里”大幅度涨价的主要原因，是流通商们在这个环节缴纳的费用大幅度加重。据调查,流通商在批发市场至少要缴5种费用，诸如摊位费、进场费和招标费等等，而且缴费数额不断上涨，缴费周期越来越短。过重的费用直接导致农产品价格上涨。

    2．“小农意识”泛滥成灾，逐利意识危机及整个产业

    最笨的农民都可以种出放心的菜,也可以养出放心的鸡,但是没有人愿意这么做,因为他们都不笨！

    农业合作社是我国农业经济发展中新兴的一种形式，作为农业合作社应该如何做营销呢？

    从生产的角度来说，中国的企业完全有能力生产出高品质的产品。那么为什么消费者想买高品质的产品却买不到呢？为什么消费者对中国的食品这么不放心呢？核心在于整个模式有问题！那么整个模式有什么问题呢？

    假设我的角色是一个养猪的，如果我不喂它瘦肉精，我喂它最好的粮食，生产出好猪肉来成本是不是要高？肯定是高的！当我把猪卖到屠宰场的时候，他们给我什么价格？和别的猪一样的价格！一样的价格,那我肯定不生产好猪了呀！

    现在假设我的角色是屠宰场，我收来的猪屠宰完以后，卖的肉是一样的价格，那我会不会收高价猪？我当然是不收的！

    有“世上奇卉、果中珍品”之称的金华佛手遭遇“质量门”，高产量带来的不是高效益，反而是“金华佛手”这一金字招牌的倒地。究其原因，是当地农民为了获得更多的产量，滥用激素、膨大剂，甚至出现地栽佛手、柑橘嫁接等各种速成栽培法，导致佛手果实虚胖、香味不浓……短视的行为招来祸害，他们只知道金华佛手在市场上能卖出好价钱，却没有认识到金华佛手的品牌价值是与产品的高品质密切相关的！对于这种现象，我们愤之慨之，但更重要的是发现其行为的思想根源——传承已久的“小农意识”，并逐渐加以改变。

    （二）确立以企业为主导的健康产业体系

    1．企业本位，推动营销体系升级

    近年来，在农业产业化健康产业体系研究方面，济南章丘市探索出了一条值得借鉴的路子。章丘市依托丰富独特的资源禀赋，提出“品牌农业”的发展思路。市政府以依托特色资源，打造名牌产品，壮大支柱产业，致富广大农民。连续组织开展品牌农业建设年、推进年、提升年活动，走出了一条“区域化布局、标准化生产、科技化管理、组织化经营、品牌化运作、市场化营销”的现代农业发展“章丘”模式，农业综合效益和农民收入水平持续提升。

    当然，竞争是残酷的，创新是困难的。惨烈的市场竞争对于传统农产品营销人来讲似乎真的有些望洋兴叹。因为大家都很明白，创新需要成本，竞争需要实力。而这一切都必须有一个利益主体去付出和承受。纵观我国目前的产品业运营模式，谁才会是这个创新的利益主体呢？

    很显然，只有企业。

    所以确立以企业为本位的健康产业体系，是我国农产品营销突破的必然选择。见图-农产品价值体系。