企业营销管理面临的五重考验

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    无论如何，营销的最终结果都是执行落地，据此带来良好的销售业绩表现。否则，再好的营销策划方案和营销计划可能都归于空泛。因此，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军非常注重企业营销管理的重要性，每到一个企业或者做营销培训时，他都会强调“企业营销管理是企业市场营销的根本”这一理念，尽管身为营销策划专家，他仍然坚持认为，企业营销管理要远远重要于营销策划。他指出，好的营销策划方案通过好的执行可以达到超乎相像的营销业绩，不好的营销策划方案通过好的营销管理执行也可以达到相当不错的销售业绩表现，而如果没有营销管理执行，营销策划方案好与坏似乎就不足轻重了。

    通常来讲，企业营销管理常常会面临着五大重要考验，很多企业之所以市场营销工作做不好，原因就在于无法正确处理所面临的这五大重要考验。

    缺乏目标性

    做任何事情都需要拥有一定目标性，营销管理亦如此。在这里，笔者认为，关键并不在于有没有目标，重要的是营销管理的目标是否正确、是否符合企业的总体需求。

    营销策划专家任立军常常提“建设大格局的市场”，也就是说，企业在处理其营销事务时必须要符合一定的格局，这个大格局，指的是企业的营销格局一定要全面对称，不是传统意义上的大小概念。营销管理者只有认清了企业所面临的营销格局，并进行全方位地评估认识和深刻洞察之后，才可能理顺企业市场营销需要完成的任务和需要达到的营销目标。

    任何缺乏正确的目标性的营销管理活动极易导致整个营销活动失败。

    现实当中，我们常常发现一些企业营销者缺乏战略思维和长远眼光，以致于其营销活动完全纠缠于如何与经销商打交道和如何与终端打交道，尽管其在营销政策上和营销费用上付出巨大，但仍然得不到市场的认同，以致于企业越做越胆小，市场营销工作走向了死胡同。原因何在？主要就是企业的整个营销管理活动缺乏正确的目标性，所有的营销思考都是建立在狭隘的营销格局下进行的，缺乏一种系统性的营销思维，问题是可以发现，但却没有串成串或者连成片的解决问题的方案，当然，营销管理活动的所有动作都是建立在点状问题的解决上，按下葫芦起了瓢。

    缺乏管理深度

    不积跬步无以至千里，其实，做任何事情达到最终目标的只是最后那一步，因此，通常大家比较注重过程管理，但往往大家都忽略了即将达到目标的最后环节的管理，也就是缺乏管理的深度。在企业的营销管理过程中，这种现象频频出现，也是各个公司虽然起点相同结果不同的直接体现。立钧世纪营销管理机构调研发现，缺乏营销管理的深度是近60%营销失败的主要原因。

    我们在营销策划过程中与企业接触比较多，尤其是在与企业高层和营销高管们沟通过程中，会发现他们更愿意从战略上进行频繁探讨，而缺乏对于具体营销细节甚至市场营销活动的细枝末节进行研究，不要说企业的高管，就是营销高管们也有不知道或者不了解营销基层员工的工作情况。显然，这对于一个企业的营销管理来说是致命的。我们并不要求企业的高层或者营销高管一竿子插到底，但他们却要建立起有效的机制来实现营销末端的管理，以保证对于整个营销活动有着清晰的把控。

    做得好的企业当然最终会成行业领袖品牌，做得不好的企业只能在竞争中被逐步拉开差距。娃哈哈集团董事长宗庆后是我们服务的客户当中对于营销末端管理做得最好最到位的，一有时间，他就会来到营销最前线或者销售终端进行走访，或者与基层业务员进行业务交流与探讨，或者暗访企业的销售终端，创业这么多年来，他从未间断过，而且还保持着每周必到营销一线的这样一个频率。因此，当我们与宗老板在一起研究营销管理时，他必然是最为关注营销管理深度的，也能够非常清楚地掌握并判断营销管理问题的核心所在。这就是为什么娃哈哈能够抛开西方所谓的营销理论体系，而创造出自己的一套非常完善的营销运营体系，并保持着良好的运营态势，继而，使娃哈哈成为中国饮料当之无愧的品牌冠军。