大产品操作的营销误区

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    大产品营销，靠的是非凡的包装和运作能力，是一个设计价值、传递价值、开发和实现价值的过程。

    市场上的大产品主要集中在两头——研发实力和营销实力均很完备的大企业、大集团和以研发见长或由区域销售或全国总代理转轨的新兴企业。很多大产品几经易手，始终没有找到伯乐，在市场上七零八落，每况愈下。

    我们不无遗憾地看到，一半以上的大产品还停留在现代产品原始销售的阶段，销售人员素质、经验、能力甚至职业操守的缺失导致产品各阶段无法与市场有效对接和落实，最基本的营销职能尚未能保质保量履行，更不能有效协销和调整提升。也就是说，一半以上的大产品与正常的销量要求和进度要求相比并没有达标，也就意味着产品价值、销量及企业营销和经营效益在惊人而奢侈地流失。

    好产品为什么没有焕发出价值，是什么造成了大产品销售结果不给力？深入探究的话，往往是企业营销经验与用人的问题造成了大产品销售频频走靶，瞄不中靶心。不具备专业化的操作水准就体现不出产品的正常价值。

    一.产品本身是否存在硬伤，优势是否明显和明确，竞争格局和地位如何？

    产品本身存在疗效、质量等方面致命硬伤的话，往往回天乏术。前期市场铺的越广，问题和矛盾就越激化，往往成了给竞品做嫁衣，为对手送上了辛苦开发的大片江山。一方面需要企业提高新品上市的质量保证，另一方面要控制好销售节奏和步骤，做好时间上的有序衔接。还可以借助外部合作帮助企业解决技术和工艺上的难题。对于企业是死马当作活马医，企业自身的技术力量毕竟有限，并不代表全国的专家都不能解决。

    现实的营销硬伤更包括两票制能否真正解决？新版GMP认证能否如期通过？政策的红线作为企业没有能力突破，只有追随和遵照。这些是决定企业生死的门槛条件，也决定着产品的生死。谁重视谁受益，谁解决得好，在未来的市场赛跑中就更有可能跑在前面。

    产品在市场中被认可不能仅仅依靠宣扬自己是一类新药，二类新药，而要道清它的明确优势，看是否真正成立。有些产品新药类别很高，但疗效一般化，质量一般化，价格高但说不出高的道理，也没有足够的依据去支撑实力运作，就很容易湮没在浩瀚的产品海洋中。市场上热炒冷卖的大产品不胜枚举。

    也许产品在小品类中稳居第一，但更需宽泛地比较同一适应症中产品的地位和优势究竟如何，在大品类的横向比较中能够争得一席之地才真正是我们的胜算。否则，如果小品类在整个产品大家族中人微语轻，默默无闻，即使沾沾自喜排在第一，在市场上也无人能知，更不会争奇斗妍，异彩夺目。市场容量摆在那里，地位不尴不尬，销量也会不尴不尬，任何大点的家伙都能拼掉你。别人的销量都在猛涨，自己的孩子却成了拇指姑娘。

    评价产品和市场机会，我们既要看历史和现在，更要看未来。不仅要看这一个波段和周期，更要至少看到今后的三两年。市场机会、市场规则、市场格局说变就变，今天的独步天下、一览众山小，也许明年就会多出好几家孪生兄弟，需要相互抢饭吃，现时的金元宝或许不多时就成了扔不出去的烫手山芋。当然，很多事情有实力和没实力运作的结果天壤之别，不能一概而论，只能逐一具体看待。

    二．产品包装概念是否准确、鲜明？策略制定是否正确？政策制定是否有竞争力？

    卖点鲜明、依据充分才会被认同为好产品，不仅企业知道它的好，更要让渠道和终端都能清楚地知晓。一个产品的适应症可能很宽泛，究竟哪个才是我们营销射击的真正落点和核心靶标？怎样才能建立起我们的核心竞争力？建立起我们的比较优势？产品宣传很好，企业设想很好，但究竟有没有充分的包装依据能够支持我们把设想成为现实？否则就是再一流的关系和资源，大家也不知道从哪下口，更无从下手。超范围、没依据、不稳妥、需要提着脑袋办的事成不了。