青少年营销实用指南

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　  不要打扰我们的孩子

　　以《哺乳谎言》为标题，专栏作家乔治·梦贝尔特（George Monbiot）写了一篇文章，指责品牌如何将儿童作为目标客户开展营销活动。然后他游说相关机构发表了一封公开信，呼吁“不要打扰我们的孩子”（Leave Our Kids Alone），敦促企业禁止针对11岁以下儿童的广告行为。

　　梦贝尔特在社会上激起涟漪，他指责了一些品牌对“手无寸铁”的孩子过于“苛刻和无情”。

　　2010年，英国新政府刚上台，就开始打击针对儿童的商业行为，这是新政府的主要目标之一。但是，现在所有企业都在等待政府对贝利研究报告表态，而市场营销将会变得更加复杂。

　　随着企业通过数字化渠道和校内广告加大对儿童的营销力度，父母开始站出来表示不满，声称政府对此缺乏强有力的管制措施。前不久，美国一群家长起诉苹果公司，控诉苹果公司通过游戏购买“不公平获利”。

　　然而，据英国儿童部长爱德华·汤普森（Edward Timpson）对贝利研究报告的初步分析看，全面禁止针对11岁以下儿童的广告行为似乎不太可能，汤普森认为，只要企业能够自律，能够对儿童起到保护作用并让家长放心，那么“政府应该避免对广告行业过度插手，或者避免不必要的政府管制”。但无论如何，品牌必须承担相关的责任。

　　英国广告业协会ISBA的公共事务主管伊恩·托尹（Ian Twinn）认为，现在最大的一个社会问题是，孩子们更容易接触数字化媒体渠道，这种轻易程度远不是孩子的父母那一代可比拟的。因此，很难预测孩子们会接触哪些信息。

　　“我认为家长们需要帮助。”他说，“保护孩子，不仅是家长的责任，同时是广告客户的责任，我们也有责任。但是如果政府最终禁止针对11岁以下儿童的广告行为，那么可能出现类似瑞典的现象—瑞典政府禁止针对12岁以下儿童的电视、广播广告，最终人们开始收看更多的国外媒体频道，因为瑞典国内频道因为缺少资金无法制作相应的内容。在一个全球化的世界里，英国如何能够为自己建立壁垒而保证环境的净化？这是不可能的，这意味着我们必须开展更有力的宣传运动，建立良好的市场规则。”

　　参与教育项目

　　事实上，品牌的确是将儿童作为营销的目标，也可能因此而受到人们关注，但问题的关键是，品牌怎样才能采用合乎伦理的儿童营销方式？

　　耐克指出自己在2008年开展的品牌运动，主要目的是鼓励少女参与运动，而不是为了将商品卖给不懂事的未成年人。

　　“现在英国年轻女性参与运动的情况越来越不如以前了，因此我们决定开展针对年轻女性的‘我来了’（Here I Am）运动，运动的内容之一是通过广告机构TenNine在中学张贴宣传海报。”耐克英国和爱尔兰市场传播负责人瑞安·格林伍德（Ryan Greenwood）说。　　

　　耐克认为，虽然一些人指责体育用品企业开展活动是为自己的品牌做宣传，从而增强对易受影响的青少年的影响力，但是一些举措的积极作用仍是应该肯定的。

　　耐克的“Here I Am”运动是在5年前发起的，自此以后，这个体育巨头投资开展了一些类似的项目，包括耐克训练俱乐部学校。但是耐克声称，2012年，伦敦有1400名在校学生主动参与了该项活动，其中有60%的女生参加了10个以上的培训项目。

　　参与到运动项目或教育项目中，这是品牌与孩子建立长久关系的一个有效方式，这种方式对于那些食品或糖果品牌尤其有效。

　　2008年糖果品牌Chewits推出了一个名为“体育课程”的项目，与体育活动商卓越运动（Premier Sport）联手，教育孩子更好地均衡饮食。项目执行至今，在学校节假日期间，已有超过80万个5岁~11岁的孩子参与到该项活动中。

　　Chewits英国市场品牌营销负责人霍莱·罗伯茨（Hollie Roberts）说：“这个‘体育课程’项目，以一种独特的方式教育孩子，让他们明白积极生活方式的重要性，同时鼓励孩子理智地平衡饮食。”