负面营销 烂片也有春天

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    今年交口称“烂”的年度大片《富春山居图》上映两个月前，负责这部电影宣传和营销的北京无限自在文化传播公司总经理朱玮杰才看到了全片。

    他满心沮丧，在心里划了一个“票房”预期：6000万。然而，当他在门口遇到充满期待的导演，嘴中蹦出的话却是——“这部片子，我给你尽力做一亿五到两亿以上。”最后《富春》的总票房3.1亿，让所有人大跌眼镜。

    “有时候，营销是可以改变一部电影命运的。”出生于上世纪80年代初期的朱玮杰是这个正在崛起的行业中的典型代表——年轻(通常是80后)、媒体人出身，原来经常出入各大电影发布会场所，拥有丰富的媒体和娱乐资源。这类公司还包括策划了《失恋33天》营销的影行天下、引爆《致青春》的麦特文化等，随着近年来一系列以营销取胜的中小成本类型片的崛起，它们正从幕后的“无名英雄”渐渐浮出水面。

    业内人士透露，已经有两家电影营销公司拿到了千万级的A轮融资，分别是无限自在和剧角映画。浙报传媒旗下“传媒梦工厂”投资总监吕子睿则对《中国企业家》表示，电影营销可能是下一个风投会高度关注的行业，也是目前电影行业最容易让资本进入的机会。

    营销在电影整个产业链中到底扮演多大的角色？据艺恩咨询统计，2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元，同比增长20%，预计今年电影营销市场规模将达到28亿元。但这跟好莱坞比起来还有巨大的增长空间，好莱坞通常一部电影的宣传营销费用占据制作费的10%到20%，而中国在短短几年前还没有“电影营销”的概念，这部分的预算通常不会超过制作费用的5%。这意味着，相对于好莱坞业已成熟和完善的整套电影宣传和营销体系，中国的电影营销行业实际上是一个蓝海产业。

    朱玮杰正是在这个大背景下成功运作了《富春山居图》。关于这个案例的争议一直不断，甚至有人质疑“烂片营销”这种“刷下限”的方式将搞垮中国刚刚起步的电影工业。朱玮杰却认为自己只是在忠实地扮演电影产业链不可或缺的一环。

    接手《富春山居图》的整个宣传营销策划案后，朱玮杰首先分析了历史数据。他发现男主角刘德华的另一部类似题材的《未来警察》票房只有6000万，“《未来警察》还是有剧本的，你凭什么卖出高于6000万的票房？”为了“逆转”有可能惨淡收场的票房，朱玮杰主要做了三件事：

    第一是改定位，将《富春》从“超感官炫酷迷情大片”改成“中国版的《碟中谍》或者《007》系列”特工片，简化关键词，“刘德华就是中国的汤姆·克鲁斯，林志玲就是中国版的邦女郎，强化概念。”

    第二步是渠道下沉。《富春》上映前，朱玮杰做了大量的数据搜集，通过微博、百度指数调研，并结合艺人影响力分析，得出的结论是将推广重心下沉到二三线城市。

    “当我们发现一线城市的口碑指数高台跳水时，就基本上放弃了一线。”刘德华甚至没有去广州而是去了成都，朱玮杰将所有的宣传策略都向二三线城市倾斜，因为二三线城市观众并不依赖微博或者时光豆瓣，当地报纸报道说这个片有明星，豪华阵容，基本就到了影院。后来的数据显示“下沉”策略是成功的，当一线城市票房急降时，二三线城市保证了稳定的票房。

    第三，也是最关键的一步，就是所谓的“负面营销”。因为事先看过了全片，朱玮杰知道这部片子不可能做“口碑”营销。《富春》首映的当天晚上，朱玮杰坐在公司楼下刷微博，越刷心情越差，“网上几乎是一片排山倒海的差评”，但得益于48%的首日排片率，第二天首映数字出来，“4600万”，朱玮杰松了一口气，但他很快意识到，接下来就要做第二步了。

    朱玮杰事先在微博上找了“留几手”等微博大V，将准备好的“吐槽式影评”发出来，影片的所有硬伤镜头都用“吐槽式“和“笑点”重新包装，朱玮杰发现这招很快起了效果，在《富春》上映的那几天，有关《富春》的“吐槽式影评”大概有几十万条，除了他用于微博营销的影评，其它全部是网友自发的“吐槽”，“吐槽《富春》”事件很快便变成了微博上的“热点话题”，《富春山居图》上映四天票房破两亿，朱玮杰的“逆向营销”是一个重要因素。