弹性营销策略解析

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    我们在为企业提供营销服务的过程中，经常会遇到中国的民营企业家提出要求，希望我们可以通过一个或者几个策略，把企业的市场很快的打开。我们通常会这样回答提问的企业家“中国的经济发展到目前这个阶段，企业已经不是靠一两个点就可以做大做强的，企业的发展必须是系统的提升。以前企业发挥好自己的长处就行了，而现在企业的发展要符合木桶理论，影响企业发展的不再是企业的长处，而是企业的短板。”从市场来看，我们所有的营销行为，都会引起市场上的一些变化，这些变化最终导致的结果是消费者购买行为变化，也就是产品销售数量的变化。这些营销行为引起的销售变化的整个过程我们可以称之为弹性营销，而这些具体的营销行为，我们可以称之为弹性营销要素。前面所提到的企业领导人希望用来快速打开市场的要素，其实也可以认为是找到一个投入最少，收益最大的弹性营销要素。

    我们可以把把影响消费者行为的因素总结为三类，第一是价格，第二是促销，第三是服务。弹性营销的核心不是企业营销行为，而是消费者需求，只有充分分析和了解消费者需求，企业的营销行为才是合适的。弹性意味着会有很大的变化空间，如果我们把营销方法用得好，也就意味着弹性系数增大，为企业带来的收益也就会增加了。每个企业都会涉及到以上三个方面的营销活动，只是说用得多少会有所区别，而每个企业因为所处的行业不同，性质不同，消费者需求不同，企业三种弹性营销方法的重要性也是不同的。

    价格弹性营销

    从消费者需求角度来看，价格弹性比较高的行业应该是消费者对价格比较敏感，当价格变化超过消费者预期的时候，将会产生爆炸式的销售增长。这种价格弹性比较高的行业通常是两大类，一是属于日常消费较多的产品，如我们日常家庭消费的产品如米、油、鸡蛋、水、饮料等，这些产品属是消费者经常用得到的，使用的频率很高，当价格发生变化的时候，就很容易对消费者产生很强的吸引力，所以我们可以看到超市鸡蛋、大米等等产品每斤便宜几毛钱，就会有排队购物的长龙出现；另一类属于价格非常高的产品，如奢侈品，这些产品平时就是身份的象征，是很多人想要拥有的，但是因为价格原因，很多人买不起，有些人买得起也会觉得花太多钱买这些东西有不太划算，所以这类的产品如果有较为明显的价格变化的时候，也会对消费者产生强烈的吸引力，现在大量的中国人到欧洲去购买奢侈品，其实也就是因为欧洲的奢侈品比中国便宜很多了。价格弹性比较低的通常都是消费者不得不用的产品，例如药品，医疗器械等。其他的行业基本上介于两者中间，算是价格弹性中等的行业。

    是否只有价格弹性比较高的行业应用价格策略才能带来很好的市场效应呢？当然不是，我们先看一个价格弹性的案例。1996年8月，格兰仕微波炉第一次降价，平均降幅达40%，当年实现产销65万台，市场占有率一举超过35%。1996年至2003年的7年间，共进行了9次大规模降价；每次降价最低降幅为25%，一般都在30%~40%。据三星经济研究院的研究资料，格兰仕在当生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。1997、1998年，格兰仕微波炉的利润率分别为11%、9%，1999年，格兰仕主动将利润率调低到6%，此时，中国市场的微波炉企业从100家减少到了不足30家，格兰仕的市场份额达到70%以上。

    家电行业应该说是一个价格弹性不是很高的一个行业，但是格兰仕把价格弹性上升到战略层面，把价格战运用到极致，所以得到了很好的市场效果。除了格兰仕，家电零售行业曾经的老大国美电器的成功也离不开价格战。其实在价格弹性高的行业，如快消品行业，几乎所有的企业都会运用价格杠杆，价格变化的空间不大，企业难以通过单一的价格取胜。价格弹性的营销模式反而不一定是企业最佳的选择。从消费者的需求来看，药品是价格弹性比较低的行业，但是平价药店的出现给行业带的的冲击也是显而易见的，从此以后，大量的药店开始主打平价牌，而率先提出平价药店的不仅获得了很好的广告效应，也带来了很好的销量。