论服务企业关系质量管理策略

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

　　摘要：随着营销范式向关系营销的转变，传统服务质量管理理论的局限性已日益显现。作为服务提供者，不仅要考虑为顾客提供的服务质量水平，而且更要注重企业与顾客的关系质量水平。关系质量管理，以更微观的视角动态化地分析了顾客感知关系质量的形成过程，对感知服务质量与关系的内在联系进行了深入阐释，拓展了服务质量管理的范畴，提高了服务质量管理的有效性与效率。服务企业的关系质量管理策略主要表现为重视关系投资、构建关系机制、运用关系技术以及强调关系绩效。

　　关键词：关系；质量服务；质量管理

　　一、关系质量概述

　　文献回顾表明，迄今为止，关系质量概念还未取得一致认识，不同学者从不同视角和构成维度对关系质量概念进行阐释。Gummesson（1987）认为关系质量是在强调“对顾客关系的技巧化处理是顾客感知质量的一部分”的过程中所形成的一个概念[1]；DayerandOh（1987）认为关系质量是对交易伙伴满意、信任和最小化机会主义的体现，满意、信任、最小化机会主义是关系质量的三个主要构件；Crosby，EvansandCowles（1990）认为高关系质量意味着顾客能够依赖销售人员的诚实（integrity），并且对销售人员未来的表现充满信心（confidence），顾客满意和对销售人员信任是关系质量的主要构件[2]；Hennig-ThurauandKlee（1996，1997）认为关系质量是为满足顾客需要的关系的适宜程度，它由服务（或产品）质量感知、信任和承诺三个维度构成；Dorsch，SwansonandKelley（1998）在总结前人概念分析的基础上，认为关系质量是由信任、满意、承诺、最小化机会主义、顾客导向和道德形象等组成的一个较高级构件（higher-order）。虽然不同学者对概念的理解存在差异，但对于关系质量的构成维度，顾客满意、信任、承诺三个维度已经得到广泛认可，并且已经得到实证检验（Hennig-Thurau，KleeandLanger，1999）。

　　Liljander-Strandvik（1995）运用差距分析方法，对顾客同企业关系进行了深入考察，提出了Liljander-Strandvik关系质量模型[3].Liljander-Strandvik首先将感知质量区分为情节层次和关系层次，通过情节绩效与标准的比较，形成情节质量，而关系绩效与标准的比较，形成关系质量。Liljander-Strandvik关系质量模型从多个角度探讨了感知服务质量及其关系的形成过程，描述了顾客在不同阶段的服务体验，阐释了顾客如何感知与服务提供者的关系，对关系质量的形成机制进行了较为科学的说明。Henig-Thurau&Klee（1997）提出了关系质量概念模型[4].Henig-Thurau&Klee指出，顾客满意是质量的前提，顾客满意导致顾客全面质量感知，进而影响信任、承诺等关系质量构件，而信任对承诺也有积极影响。MariaHolmlund（1997）运用互动分析理论，提出了关系质量动态模型[5].该理论将服务互动分为4个层次：活动（act）、情节（episode）、片断（sequence）、关系（relationship）。MariaHolmlund认为，顾客对服务质量的感知在4个不同的互动层次上都存在，而且会逐渐累积。低层次的感知质量与高层次的感知质量是一种相互影响的关系，最终片断层次上感知质量的不断累积，映射到关系层次上就形成了感知关系质量。

　　二、关系质量管理的特点

　　关系质量管理不仅强调顾客对服务的感知，更为重要的是，它通过强调顾客对关系的感知，引导管理人员从微观和动态化层面出发，以更系统化、更深入化的观点来理解顾客同服务提供者之间的关系，从而更有效地管理服务企业的顾客。

　　1.提高了质量管理的有效性与效率。服务质量管理主要强调对服务中的关键时刻、服务接触等的管理，本质上来看，仍然是企业导向而不是顾客导向。这种管理模式由于将其重点放在了服务战略本身上，因而忽视了顾客对企业服务的心理认同（情感纽带）以及顾客的其它障碍表现（如技术约束、地理约束等），这种结局降低了服务管理的有效性与效率。关系质量管理能够很好避免这种情况。由于关系质量管理的对象是顾客同服务企业的关系，而不是仅限于企业的服务本身。在这种情况下，企业就会系统地考虑顾客和企业两者的利益，通过对顾客进行细分，找出最有投资回报潜力的优质顾客群，从而使企业能够有效地对这部分顾客关系进行投资，避免了在服务质量管理模式中的投资盲目性（因为没有考虑到顾客的约束）。

　　2.更微观地分析了质量感知不同层面。在服务质量管理中，管理重点放在期望质量与实际体验质量的差距上。从本质上来看，服务质量管理更加强调宏观管理。关系质量管理则有很大的不同。无论是在服务业还是在其它任何商业关系中，对于关系双方来说，互动都是一个关键性概念。互动是质量和价值创造过程中的基本要素，对关系质量的感知是在互动过程中形成的。因此，关系质量管理的实质就是互动管理。这种管理模式决定了服务提供者必须对互动过程的层次及其本质进行更微观地分析，进而确定相应的管理手段。在关系质量管理中，它将顾客同服务企业的互动过程依照高低次序划分为活动、情节、片断、关系4个层次，并且区分为4中不同的感知质量。最终感知关系质量的形成，与低层次的质量感知有很大影响。将质量感知细分为不同层次的好处，不仅可以更微观地对其进行管理，而且还有利于对服务业进行分类管理。

　　3.运用动态分析方法对感知质量进行了拓展。传统的服务质量管理模型描述了在情节层次（服务接触层次）上质量是如何被感知的，其方法是静态的。根据MariaHolmlund关系质量动态模型，关系质量是在顾客感知质量的动态演化中逐渐形成的。顾客在服务互动过程中，低层次的互动感知质量会映射到下一个较高层次，形成较高层次的感知质量。最后片断质量映射到关系层次，经过不断累积形成关系质量。如顾客入住酒店，不同活动的质量感知，如电话预订、迎客、登记、领客、入住等会映射到客人从预订到入住酒店这一情节的感知质量，从而形成情节感知质量；在一天时间内，客人会经历入住、就餐、客房等不同情节，经过累积形成片断质量（时间片断）；客人在酒店经历不同的片断（一次或多次），会映射到客人同酒店的关系，最终形成关系感知质量。

　　三、关系质量管理策略

　　1.重视关系投资。关系投资是关系质量管理的首要条件。实践表明，企业同顾客关系的建立、维持和发展，是企业赢利的基础（Berry，1983）。对于服务提供者而言，不同顾客与企业关系的紧密程度不同，由此带来关系价值的差异性。企业与顾客不同的关系程度，形成一个由远及近的“关系阶梯”，即潜在顾客、顾客、主顾、支持者、宣传者和合作伙伴（Payne，1991）。其中，越是趋近于梯子顶端的顾客，关系价值越大，对企业的赢利能力也越强。服务企业首先需要对不同的顾客关系进行区分，在此基础上对不同关系进行区别投资，尽量使位于梯子不同位置的顾客关系都得到最有效发展。当然，不同关系投资的目的不同，手段也有差异，比如对潜在（顾客）关系投资的目的，是使其转化为现实关系，真正为企业带来现金流，投资的方法可以有针对性广告、主动交流、服务预体验等。而对于合作伙伴性关系，投资的目的是保留关系，提高关系力，手段可以是服务个性化、服务精细化以及提高服务的快捷性等。

　　2.构建关系机制。信任和承诺既是关系质量的构成维度，又是构建关系机制的根本要素。信任是指顾客对服务提供者的仁慈性、诚实性和服务能力的信念，也即顾客对交易发生的信念。关系承诺是对关系维持的一种长期心理契约。当顾客对关系的未来怀有积极态度（情感维度），并且对关系做出了某些投资（功能维度），如时间或其它资源等，维持关系长期发展（时间维度）的承诺就发生了。由关系质量概念模型可以看出，顾客全面质量感知是产生信任和承诺的前提条件，而信任也是关系承诺的前提。因此，在服务企业与顾客之间建立关系机制的关键，在于提高顾客全面感知质量水平，进而提高顾客满意水平，形成有效的信任和承诺机制。

　　3.运用关系技术。关系质量管理的实施，最终离不开关系技术的运用。对服务提供者而言，活动、情节和片断等服务互动单元，都需要必要的互动关系技术来进行管理。从技术层面来看，关系质量管理本质上就是对关系互动技术的运用。信息互动技术为顾客提供了获取服务的机会，提高了顾客与企业的互动水平，但同时它也可能带来人与人之间情感关系的疏远与淡漠，影响关系质量水平。在关系质量管理过程中，信息互动技术只是顾客与服务提供者互动的一方面，更多的是顾客与服务企业的人员之间的人际互动。因此，一些人际型（而非信息型）关系互动技术的运用，如顾客关怀、情景对话、顾客回应等，能够增强人际情感联系（心理约束），提升关系质量。

　　4.强调关系绩效。关系绩效水平，受到其它关系利益的影响。对于顾客而言，关系利益有三种：信心利益、社会利益和特殊待遇利益（Gwinner，Gremler&Bitner，1998）。信心利益包括注重降低服务不确定性的关系方面（如焦虑），也即关系质量的构件——信任（ThorstenHennig-Thuranetal.，2002）；社会利益涉及到顾客与服务员工的情感部分（如顾客对员工的个性化认知，顾客与员工友谊的建立等）；特殊待遇利益是指顾客从关系中获得的经济利益和非经济利益（如价格让利、快速服务、附加服务等）。研究表明，社会利益通过承诺对顾客忠诚有间接影响，在注重关系交流的前提下，社会利益对顾客忠诚也会产生直接影响。特殊待遇利益对顾客忠诚没有明显的直接影响，对口传只有适度的间接影响（通过承诺）。对服务企业而言，通过提高顾客信心利益（信任）和社会利益，来提高顾客对关系的信任和承诺，可以获得和维持高水平的关系绩效，而提高顾客的特殊待遇利益，显然只能作为企业一时的权宜之计。

　　参考文献：

　　[1]Gronroos，C.，（1982），“strategymanagementandmarketingintheservicesector”，MarketingScienceInstitute，Cambridge，MA.

　　[2]LawrenceA.Crosby，KennethR.Evans，&DeborahCowles（1990），“RelationshipQualityinServicesSelling：AnInterpersonalInfluencePerspective”，JournalofMarketing，Vol.54，July，pp.68-81.

　　[3]Liljander，V.&Strandvik，T.（1995），“TheNatureofRelationshipinServices”，InAdvancesinServicesMarketingandManagement，4，Greenwich，CT：TheJAIPress，p.143.

　　[4]ThorstenHennig-ThurauandAlexanderKlee（1997），“TheImpactofCustomerSatisfactionandRelationshipQualityonCustomerRetention：ACriticalReassessmentandModelDevelopment”，Psychology&Marketing，Vol.14（8），December，pp.737-764.

　　[5]Homlund，M.（1997），“PerceivedQualityinBusinessRelationships”。Helsinki/Helsingfors：HankenSwedishSchoolofEconomics，Finland/CERS，p.160.