蒙牛案例：成本增加与销量下降挤压利润空间

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　　2008年至今，中国乳品企业的生存境遇之糟可谓前所未有。典型代表是受到三聚氰胺与OMP双重打击的蒙牛乳业。前者来源于全行业操作潜规则，后者则带有浓重的蒙牛特色。

　　OMP是英文Osteoblast Milk Protein的缩写，中文名称是造骨牛奶蛋白。2006年，蒙牛向市场推出特仑苏OMP高端牛奶，其市场销售价格高出普通牛奶近一倍。

　　到去年11月，有专家在博客中指出蒙牛高端品牌“特伦苏”中可能添加致癌物质IGF-1。其主要依据是，2006年2月13日，蒙牛集团向国家知识产权局申请了一项名为“一种液态奶”的技术专利，称“本发明通过在牛奶中添加IGF-1，基本可满足人体的生理需求，能促进人体对钙的吸收”，而蒙牛在特仑苏宣传材料中公布的OMP的氨基酸组成、分子量大小和生理功能与IGF-1相同。

　　令市场迷惑的是，如果IGF-1是一种致癌物质，蒙牛为什么要把它申请在专利中。OMP又到底是不是IGF-1的代替呢？

　　上海市食品学会一位专家向本报记者介绍，IGF-1是否致癌目前在学术上没有定论，而关于这一争论的源起是2004年一位英国妇女关于乳腺癌经历的回顾性文章，她在文章中提及喝牛奶的经历，而IGF-1本身存在于天然牛奶中。但后来的研究表明，部分癌症患者发病后或有IGF-1指标增加的情况，但不代表IGF-1与癌症产生有关。

　　一方面，IGF-1有涉嫌引发癌细胞的传闻，另一方面，IGF-1本身还有促进细胞生长等其它功能，而正是由于后者，才最终被蒙牛利用为商业运营的手段。

　　有数据显示，从2006年投入市场以来，特仑苏作为高端牛奶的品牌代表，在蒙牛销售额大盘中的贡献率逐日上升，大约占据蒙牛销售额1/10的比例，并由此引发乳品企业纷纷进入高端市场，以争夺特仑苏建立起来的大蛋糕。

　　和普通牛奶相比，特仑苏一直以来的最大宣传卖点就是OMP。经媒体报道，“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”， “OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”等字样纷纷出现在特仑苏产品外包装上。

　　2月初，国家质监总局出面表示，作为添加物质，特仑苏中的OMP并未经过国家有关部门进行安全性界定，IGF-1物质也未列入食品添加剂使用标准，并要求蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶继续添加该物质。

　　到13日，卫生部公布调查结果则显示，蒙牛特仑苏OMP牛奶没有健康危害。“虽然添加OMP被叫停，但卫生部的表态对蒙牛来说已属可贵，对人体无害的说法应该会令市场恐慌得到缓解。”天相投资顾问一位食品行业分析师表示。

　　一场通过概念游戏来争夺市场的特仑苏闹剧原委基本呈现出来，而OMP事件给蒙牛的影响和市场反思却仍在继续。