江淮召回折射自主品牌成本之困

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     一场央视3·15晚会，演变成有关“召回制度”的舆论风波。在这场风波中，撞在枪口上的江淮与大众，一个自主品牌和一个外资企业，在召回的处理上有着截然不同的态度。

　　然而消费者在对江淮主动召回的行动交口称赞的时候，亦对其发展前景产生了忧虑。数十亿的召回费用对业绩产生的影响是最直接的，而轿车品牌信誉度的降低却不是一天两天能修复的。

　　得不偿失的“节省”

　　被央视3·15晚会曝光后，3月18日，江淮股价大幅下滑，最终以跌停收报。截至3月25日，江淮汽车每股收报6.26元，已较自2月18日创下的新高9.39元/股下跌将近33%。其实自2月19日以来，江淮的股价便开始放量下滑，跌幅已远超同期行业指数的下跌幅度。

　　不仅如此，这次召回江淮还面临一笔巨额费用。

　　在央视“3·15”晚会上，江淮汽车被曝在同悦轿车的车身上采用普通钢板取代镀锌板，加上由于车身模具涂装工艺孔设置不合理，致使车身侧围外板处内腔表面涂装质量未达到工艺标准要求，导致部分车身侧围外板处出现生锈的现象。统计发现，江淮汽车采用普通钢板取代镀锌板，每辆车可节省600元钱，11.7万辆车在钢板材料成本上可节省约7000万元。

　　但为了节省这7000万元，江淮却背负上接近数亿元的召回费用。

　　据悉，本次江淮计划召回的自2008年11月15日至2011年12月31日生产的同悦轿车，涉及数量为117072辆。早前一位江淮高管在接受媒体采访时坦言，单从造车成本来看，一个车身至少需要几千元甚至更多。若按此计算，江淮将面临近数亿元的召回费用，而这还没算上物流、人力等其他支出。

　　“虽然江淮已经申明使用的钢板为上海宝钢供应的正品材料，本身不存在问题（该材料是目前国内各大主流主机厂家普遍采用的车身冷轧薄板材料），但这意味着公司需要自己承担所有的召回费用。而这笔召回费用将是对公司业绩最直接的影响，并预计此项费用将计入2012年年报。”东北证券分析师刘立喜向时代周报记者表示。因此江淮把原定于3月20日披露的公司年报推迟到3月30日。“本次事件我预计最快3个月，长则半年，江淮才能从这次召回事件中缓过来。”

　　根据江淮汽车去年公布的前三季报来看，公司2012年前三季度净利润已同比下降29.5%至4.04亿元。若加上该笔召回费用，对于江淮2012年的年报来说，或会是“浓重的一笔”。

　　尽管江淮汽车新闻发言人、党委副书记王东升早前坦言，对于这11.7万辆召回车辆中多大比例需更换车身，目前还不能确定。但同时有分析认为那些剩余未出售的同悦轿车难逃降价处理，这无疑也增大了公司的减值可能。

　　据悉，江淮汽车股份有限公司将对召回范围内所有车辆进行免费检查，对检查中发现已锈蚀的车辆，采取更换改进后的车身覆盖件的办法给予解决，对锈蚀严重的车辆，将免费更换改进后的车身。未锈蚀的车辆，采取在车身门槛内腔注入防护蜡的方式给予防锈保护。

　　“对于自主品牌来说，虽然利润不高，但也不能为了削减成本而采用劣质的原料，有些地方可以省，有些地方是绝对不能省的。”汽车分析师钟师对记者说道。

　　“产品质量无小事”

　　“江淮汽车在本次的召回上，维修成本、召回车辆的规模等都是其次，对其影响最大的，应还是其轿车业务。”资深汽车分析师张志勇对记者表示，江淮最近这几年都在发展轿车业务，在“乘商并举”的战略下，对于轿车业务的目标也越来越高。本次同悦轿车被曝存在质量问题，无论对于品牌形象，还是对其根基还未稳的轿车业务来说，都是一个沉重的打击。

　　数据显示，江淮汽车2012年销量44.88万辆，同比下滑3.78%，2012年前三季净利同比下降29.5%。但进入2013年以来，其销售数据开始好转，前2月轿车销量累计同比增长65%，累计销售汽车87042辆，同比增长28.66%。谁料一晚过后，江淮汽车的复苏之势便有可能逆转。

　　“对于自主品牌来说，目前其品牌口碑与合资品牌相比较低，而目前消费者对于自主品牌就已经存在着一种偏否定的态度。尽管江淮在本次事件上处理得不错，态度很诚恳，但自主品牌本身在制造工艺上就与合资品牌有着差距这一事实，更会因为此次事件而进一步降低对自主品牌汽车的购买欲。”明华有道咨询总监封士明向记者表达了自己的担忧。

　　“的确，消费者未来在选择轿车时，或许会避开江淮与自主品牌。”张志勇坦言。

　　据悉，目前江淮汽车的净利润来源主要集中在MPV和轻卡，占比90%以上。有分析显示，若购买者对江淮品牌信心受挫，短期也会令MPV和轻卡销售大受打击，毕竟是同一家车厂的出品。

　　记者亦在中国汽车质量上看到，不仅同悦轿车有车身锈蚀的问题，和悦也因同样的问题遭投诉。“2011年4月份买的车，现在车引擎盖和车顶上，全是锈点，而且很均匀，是从车漆里面锈的。”有消费者投诉。

　　像大众、通用等强势的外资品牌，均代表着普通乘用车最先进技术和最好的制造质量，因此即便其出现“质量门”事件，负面影响不会太大，像大众不会放弃“2018年在华产能冲破400万辆”的目标一样，外资企业将会继续加速在华投资。而对于相对弱势的自主品牌来说，因规模相对较小，技术开发及生产制造工艺相对落后，质量问题暴露的概率远大于外资品牌，抗“质量门”的能力远小于外资强势品牌。

　　对于自主品牌应该从本次江淮召回一事上学到什么，封士明表示：“产品质量无小事，尤其对自主品牌拉升，产品品质应该持之以恒地坚持；其次对于新技术不要盲目跟风，要以大众本次DSG的事件作为一个反面教材来吸取经验教训。”

　　引发兼并重组？

　　3月19日，在瑞风S5上市媒体交流会现场，当着全国媒体的面，江淮汽车董事长安进带领江淮领导班子，向受召回影响的江淮同悦车主鞠躬致歉。一直“独立自强”的江淮，在这个长达数秒的鞠躬背后，传达的或许不仅仅是对中国消费者的歉意，近年来江淮发展的艰辛，或许只有企业自己才知。

　　“对于本次江淮所需的召回成本，我觉得企业本身是完全可以承受的，相反我比较担心的是本次事件过后，可能会引发公司战略层面上的变动。而这个变动，则是之前一直被媒体频频提起的‘兼并重组’之事。”前述分析师表示。

　　自2008年起，有关“大安汽”蓝图的重组计划便开始预热。而事件中的江淮和奇瑞，也一直在暗自较劲。一直坚持自主发展的江淮汽车，早前通过加强投资MPV、轿车等盈利高的项目，以及通过合资一举加强中重卡业务，为自己在可能的重组争夺战中尽量夺取话语权。

　　然而数据显示，江淮汽车去年无论在MPV的产量还是销量上，降幅均远超行业水平。瑞风去年前11个月的销量同比下降了9.69%。在商用车业务看似逐渐失去优势的情况下，轿车业务亦遭遇困境，安进在发布会上的那一个鞠躬，当中的复杂心情不言而喻。

　　相反近年来奇瑞通过合资捷豹路虎，加上与以色列公司联合开发的观致汽车在早前日内瓦车展上首发大获成功，奇瑞最近的发展势头看上去似乎比江淮来得要“好看”一些。

　　“确实，在国家目前大力倡导企业兼并重组的大形势下，江淮本次的事件可能是会给省里的领导提供了一个‘机会’，”张志勇对记者表示。

　　然而早前亦有分析师说道，江淮和奇瑞两家企业的品牌理念和企业文化差异过大，作为两家安徽省重量级的汽车企业，彼此之间兼并的可能微乎其微，即便是联合重组也存在不小的难度。

　　我国汽车召回制度需加大透明度

　　从今年1月1日起，《缺陷汽车产品召回管理条例》正式开始实施。与以往的条例相比，新规加大了处罚力度，对“拒不召回”的企业也加大了威慑作用。而与众多消费者利益息息相关的《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》(以下简称“汽车三包”)也将于2013年10月1日起正式施行。

　　然而在这些条例法规实施之际，不论是中国的汽车消费市场，还是汽车制造企业，其对待“召回”的观念仍有待成熟。从2004年召回规定实施后，合资品牌与自主品牌在“召回”的道路上仍蹒跚前进着，但随着汽车召回制度逐步沿着法治轨道逐步深入，这现象亦有望得到缓解。

　　此外，对于“召回”，目前在厂商、经销商以及消费者群体中均未能被理性接受，大多或带着负面的认识，因而在普及“召回”的法规与认知上，任重道远。

　　明华有道咨询总监封士明：

　　任何一项产品都不应通过一档电视节目的曝光而才被召回。召回法规应该是一个独立客观的存在。以大众汽车为例，早前国家质检总局曾发布过数据称已接到一万多宗车主的投诉，这就证明DSG存在着问题并不是一个个例了，因此在监管的力度上，国家质检总局还是做得不够的。

　　还有一个问题，就是在技术鉴定能力上的问题。好比对于这次大众DSG的召回事件，质检总局从最初的“DSG不能构成故障暂不召回”，到“从没说过不用召回”，再到今次“大众公司如果不履行法定义务，质检总局将责令召回”的说法，质检总局在此次事件上的态度是比较“耐人寻味”的。国家质检总局作为一个独立的技术鉴定机构，尽管在本次DSG事故上声称“开展现场调查12次，并对掌握的DSG故障件进行缺陷工程分析，组织专家论证7次”，但实质上这个调查过程当中的细节并没有对消费者公开，信息的透明度还不高。

　　据我本人了解到的信息，全世界采用双离合自动变速器技术的主机厂目前共有18家，拥有核心技术的供应商不超过5家，而具有该技术鉴定资格的第三方专业机构不超过10家，而大多与大众有千丝万缕的商业合作关系。在中国内地了解并能鉴定双离合技术的专家更是屈指可数，那么质检总局这次请来的“专家组”的依据又在哪里呢？这些我觉得都是国家质检总局需要进一步向公众交代清楚的。

　　资深汽车分析师张志勇：

　　首先，我觉得国家质检总局在处罚力度上首先应该加大。就目前来说，除了处罚力度不够，在监管上亦存在缺位。好比现行的法规只是对于汽车厂商形式上的违规进行处罚，而对于汽车真正出现质量问题时，并没有明确规定应该罚款多少。

　　其次就是执法部门的效率问题。为何非要等到一档电视节目曝光后，有关部门才对问题汽车进行召回？这样的顺序本应就是颠覆了的。因而我们在让更多违规事件曝光的同时，质检部门亦必须有效地运转起来，才能对企业、行业起到约束作用，保障消费者的利益。

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