后下乡时代家电渠道剧烈整合

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自建渠道是在全球家电需求低迷的背景下，家电企业为锁定农村市场需求而做的有益尝试，意在实现农村市场零售的规模化，为制造体系寻找相对稳定的产品流通出口，但能否实现制造体系、需求体系和流通体系的有效对接是决定企业自建渠道成败的关键所在，否则这些店面将成为漂离在供需链体系外的离岸网络，无法实现供需链的整合。

最近，财政部、商务部、工信部日前联合下发通知，山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策如期结束。据媒体报道，近两年全国新增的家电专卖店数量已近3万家。后家电下乡时代家电流通渠道将面临怎样的处境？请看第105期《家电纵深》。

主持人：各位网友大家好，欢迎收看本期《家电纵深》。最近财政部、商务部、工信部联合下发通知，山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策如期结束。据媒体报道，这两年新增的家电专卖店数量已达三万家，后家电下乡时代，家电流通渠道将是怎样一个处境呢？今天我们邀请到了帕勒咨询资深董事罗清启老师一起来聊聊这个话题。罗老师，您好。

主持人：罗老师，自家电下乡政策实施以来，国内家电企业纷纷加快了三四级市场自建渠道的步伐，据媒体报道，仅从厂家公布的数据来看，全国近两年新增的数量有三万家，家电企业为何如此热衷于自建渠道的发展？

罗清启：我认为这里面有两个因素，第一，它是呼应政策的结果。国家在农村投一个政策，你紧跟政策的话，肯定要有渠道下去。你没有渠道下去的话，政策是捕捉不到的。你捕捉到了政策，它要去执行或者落实的话，就是我们讲的，你要把货品下去，通路要下去。如果你拿到政策，产品也合格，在国家那儿拿到政策，但没有通路的话，这个政策在你这儿落实是空的，这是一个。

第二个问题，除了政策因素，如果没有这个政策因素，中国农村市场也是这一轮全球衰退里面最大的市场。城市里面的饱和性相对比较高，产品保有率比较高了。农村开始大规模的普及。再一个，比如外向，我们看到欧洲和北美经济的状况，也就是说出口有些放缓。出口放缓，我们的供应能力会向农村转移。向农村转移的话，就需要通路。本质上这两种原因的叠合，造成了通路或者专卖体系的数量有一个比较大的增长。

主持人：刚才也谈到家电下乡政策的一个如期结束，您觉得这种政策的结束、取消，在家电企业自建渠道有什么样的影响？

罗清启：对自建渠道我认为有几个，这个政策是一个阶段性的取消，但是我认为要从客观的角度去看，为什么呢？其实我们从制造业的角度去看，它是一个店，是一家一家的专卖店。但是我觉得从另外一个角度讲，就像我们原来说红军是宣传队、播种机。专卖店对老百姓来讲、对农村市场来讲，它是播种机、宣传队，这么大网络的一个播种机和宣传队。农村市场看到了前所未有的这么大的零售、连锁进入市场，也看到了原来前所未有的一个陈列的产品品类，这个对做农村市场教育是很重要的。为什么呢？一个市场要孵化出来，要展现出来，要呈现出来，首先它要教育出来。如果没有市场教育的话，它有钱也不知道买什么样的东西，我觉得这个很重要。这些店非常的重要，我觉得它会给国家积蓄很重要的市场力量。即使政策撤出，这些店作为基础设施，也会产生一些很长时期的余热。

主持人：除了这种家电企业自建渠道，像国美、苏宁这种家电的连锁企业，也在加快三四级市场的渗透。您如何看待这两者之间的竞争，就是家电卖场和企业之间自建渠道的竞争？

罗清启：这怎么说呢，各有各有的想法和优势。厂家在某种程度来讲，我觉得它主要是从自销的角度去做这些东西。对于连锁来讲，我觉得这里面是两种模式的一个变化，两种流通价格体系的一个比较，为什么呢？城市已经连锁化了，城市已经非常连锁化了，很丰富、很深入、很透彻。我们以前谈过，欧洲在关店，美洲也在关店，包括日本也在关店，这些发达经济区的市场都在关店，但中国的农村这么庞大的腹地在开店，连锁往下下，连锁的意图不是要开店，而是要把农村连锁化。

我觉得厂家的自有渠道除了迎接国家政策和供应能力向农村转移这个因素之外，还有一个是财务考虑。为什么？专卖是一个实时交易，一手拿货，一手付款，它的帐期很短，没有帐期，如果我把货卖给了专卖店，专卖店必须马上拿到钱，付款给厂家。但是有些连锁帐期稍微长一点，付款周期要长，但对专卖付款周期要短。所以它大量发展这种专卖店，实际上是用一种新的付款方式去替代。替代的话，这里面就有一个财务特点是什么呢？你的流动性会得到活络。比如我现在有五千万，三个月之后到帐，或者我现在已经到帐了，但是你要使用的话，要去承兑贴现。比如专卖，专卖是现金拿过来了，今天你把货提走了，就把钱交上来，没有三个月和六个月的帐期，流动性比较好。所以网络不能单纯的从这个角度去看。

主持人：其实从它自建渠道方向来看，也是增加了一个方式。

罗清启：对。比如同样销售规模的资金，应该说激活了一些资金。原来的应收帐款或者票据，周期比较长，这里面就比较麻烦，对企业来讲。你现在手里面拿着现金，肯定比长账期的应收票据要好。

主持人：此前部分家电企业宣布将自建渠道引入其他品牌的这种产品，实现自有渠道的社会化，这一现象背后深层次的原因是什么？您给分析一下。

罗清启：我认为这个很好。世界上没有被连锁化的最大的一个市场，就是中国农村市场，就是我们所说的三四级市场，它一定会被连锁化。现在这个连锁化简单了，为什么呢？就像我们说农村要修水利设施一样，水利设施一修，对丰收有很大保障，因为不可能一年就报废了，对很多年有保障。这些店，未来会连锁起来，就是我的基础设施方面不需要再搞什么东西，可以连锁起来。这里面有很多店，规模比较大的可以做连锁化，现在农村必须要被连锁化，厂家渠道的公共化或者社会化，在某种程度上讲就是计划把三四级市场专卖体系连锁化的一个尝试，这是一种趋势。

主持人：从当前发展现状来看，您如何看待后家电下乡时代，三四级市场家电流通渠道的一个格局呢？企业的自有渠道建设，能否保证企业的可持续发展，企业应该注意哪些问题？

罗清启：这个会有。因为专卖体系，缓解财务压力，增加流通量，这是非常好的。但是问题的关键是什么呢？农村三四级市场的销量比较好，如果有一些波动，对它也是很不利的。在未来会有一些店被关闭，为什么呢？它有很大的一个任务，你做了专卖店，还有一个问题没有被解决。一个大流动性的解决，一定要是供需对接的，按照需求去做供应。现在连锁就可以实现这个东西了。连锁，我认为是打通供需链的一个东西，打通供需链的一个神经或者脉络。

我认为厂家在农村的专卖仍然处在第一阶段，叫厂家的个体连锁、厂家化的整合，还有一个叫社会化整合，也就是我们说的连锁，连锁整合起来会有一个什么问题呢？我们有一个问题，销售商采购了我们的货物，但卖不好怎么办？卖不好商业压力就会很大。就是说为什么一定要靠网络做销售呢？很大的、很缜密的网络，它可以去捕捉消费需求。农村消费需求的捕捉一定要网化、量化，很大的网，然后把它确定化，反之你去反倒给制造体系去做，如果没有这个社会化的平台，社会化的平台是一个比较平台，比如我现在有很多的东西在上面，大家可以去比。消费者任何一次产品购物都是招标比价过程，比如我到卖场去选择，选择就是招标比价。比如我到农村这个专卖店去招标比价，到那个专卖店去招标比价，这个招标比价是从一个店、一个店出来，也就是从一个小平台、一个小平台出来。如果我要从一个大的平台上去选择的话，航母平台去选择的话，没有。连锁化实际上就是公共化，把一个商业空间填上整个产业的产品放在那儿，消费者选择的成本降低了，不用一个店一个店的跑，这是一个。

第二，价格的发现、价格的生成更好，原来价格是藏在一个店一个店的，价格是不透明的，现在都摆在一块儿招标，叫市场生成的价格更好。这样的东西，我觉得不是把它连锁化了，连锁化在农村本质上是农村的消费者被市场化，被确切化，它的需求完全可以从模糊的状态呈现出来，呈现出来就可以被大的连锁商捕捉到，捕捉到之后，它可以像一个酵母一样，输送到工厂的厨房里去发酵它的面粉，也就是说那个馒头一定是农民的酵母、厂家的面粉搞出来的东西。现在是干什么呢？厂家自己搞酵母，厂家自己搞面粉，农民要什么样的食品不知道，因为连锁不起来嘛，所以，为什么叫农村消费者被市场化、被数据化，是这样一个趋势。

主持人：看来农村的家电连锁是势在必行。

罗清启：势在必行。

主持人：非常感谢今天罗老师精彩的讲解，本期节目到此结束，下期再见。

专家简介

罗清启，帕勒咨询公司资深董事。

为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。

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