旅游网站建设信息技术对中美旅行社业的影响比较研究

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　　ZHANG Chao, LIU Hao

　　Key words: Information technology; E-commerce;Travel services; Distribution;

　　Comparative study Abstracts:Based on characteristic of tourism products,the development of tourism need to closely connect with formationtechnology. With high development of IT in recent years,distribution of tourism products has been deeply influenced espe-cially by internet. Therefore,it is urgent for Chinese travel services to hunt after the best means of combining self--develop-ment with appling internet technology,on base of studying dvanced experience from American travel services.

　　到目前为止，信息技术的发展经历了四个阶段，即“数据处理”阶段，主要是通过信息基础过程的自动化提高工作效率；“管理信息系统（MIS）”阶段,目的 在于满足组织需要，提高管理效果；“战略信息体系（SIS）”阶段,目的在于增强竞争能力；以及网络时代，促使企业所在地、规模和产品分销方式的重要程度 得以弱化①。本文致力于以信息技术应用于旅游业的发展进程为线索，通过对中美旅行社业应用信息技术的历史和现状的比较分析，初步探索中国旅行社业同信息技 术融合发展的最佳模式。

　　·实证分析——中美旅行社业应用信息技术的发展历程和现状的比较·

　　一、中美旅游业应 用信息技术的发展历程

　　（一）美国

　　美国旅游业经历了三次重要的信息技术应用发展阶段。

　　第 一，计算机预订系统（Computer Reservatiom System）阶段：

　　CRS始于70年代初，由于创造了一种全新的旅游营销和分 销系统，被看做旅游业电子化时代的起点。它首先由航空公司出面组建，之后又有饭店连锁集团、旅游批发商等纷纷加入。它是一个充满活力的数据库，不但使部分 旅游供应商得以在全球范围内控制和促进销售其产品，还实现了行业范围内可用资源的整合。

　　第二，全球分销系统（Global Distribution System）阶段：

　　GDS始于80年代初，是在CRS扩大了其覆盖的地理范围，并实现了横向联合（与其他航空公司） 和纵向联合（与饭店、租车公司、景点公司等）的基础上发展而来的。它从航空公司和住宿业的销售工具变为“电子旅游超市”，不仅促进了旅游业的标准化进程， 更进一步加强了旅游供应商在全球范围内的联合。如今管理全球市扬的是Galileo,Amadeus，Sabre和Worldspan这四大系统，仅 Amadeus一家在1996年6月就通过世界范围内的106 394家旅游代理商的162329个终端展示了可使用的432家航空公司、29000家饭店和55家租车公司。

　　第三，互联网 （Internet）阶段：Internet的应用在90年代早期发展起来，它对媒体技术、远程通讯和信息技术的综合运用使得多媒体信息的发布成为可能， 进一步加强了消费者和供应商之间的互动，由此很快成为IT革命的旗帜。网上营销使传统的广告宣传变为互动式的营销，使原来的单向信息流，转化为以计算机为 媒介实现的电子商务中各个参与者之间的多向信息流。互联网不但使迎合个体消费者需要的定制化服务成为可能，更为地理位置偏远、规模空间狭小的旅游企业提供 了发展空间。 网络服务提供商可以利用GDS作为搜索引擎，进行旅行活动的日程设计、预计业务以及与跟踪票务有关的财务体系的运作和管理。

　　（二） 中国

　　中国旅游业的信息化建设落后于西方发达国家近20年，真正应用计算机技术是在80年代初期。1981年，中国国旅引进美国 PRIME550型超级小型计算机系统，用于旅游团数据处理、财务管理和数据统计；1984年,上海锦江饭店引入美国Conic公司的电脑管理系统，用与 饭店的预订排房、查询和客账处理。在此之后，航空公司的电脑订票网络系统、旅游企业办公室自动化系统等适用于旅游企业的计算机系统开始得到逐步推广，然而 能实现全球电脑预订的GDS还处于缺位状态。 国家旅游局从1990年起开始抓信息化管理并筹建信息中心，先后投资了1000多万元用于机房改造和设备配置，并根据客观实际与发展的可能，建设了一些旅 游信息网络及信息传递系统。

　　最重要的是，为迎接电子商务对旅游业的冲击，帮助旅游企业向电子商务化运作转型，国家旅游局于去年底正式启动 的“金旅工程”，成为中国旅游业国家级“电脑网络系统”开始建设的标志。“金旅工程”包括内部办公、管理业务和公共商务三个网络，争取最大限度地整合国内 外旅游信息资源，在三五年内建设和完善政府管理旅游的系统办公自动化网络与面向旅游市场的电子商务系统。其中，公共商务网主要建立一个可供各旅游企业进行 供求信息交换、电子商务运作的中国电子商厦，向旅游企业提供整套的电子商务解决方案。

　　二、电子商务冲击下的中美旅行 社业的发展状况及争议焦点

　　电子商务在1995年率先由美国提出，并迅速成为美国经济的新亮点，据美国得克萨斯州立大学研究的数据 表明，1998年因特网在美创下3010亿美元的收入，与美国汽车工业的收入不相上下，并提供了120万个就业机会。美旅行社也纷纷触网,有60％左右的 旅行社接通因特网或加入商业性网络服务，其中42％以上的旅行社在网上建立了自己的主页，另有17％的旅行社表示近期建立主页；在线旅游产品销售在 1997年增长了近200％,预计在今后的5年内将增长10倍。美旅行社使用因特网的目的主要为;收集旅游产品及目的地信息、通过电子邮件确认顾客预订和 接受顾客电子邮件发来的预订②。

　　中国电子商务已经开始起步，并以非常惊人的速度迅速发展，但与国际发达国家相比还有较大差距，90年代国 家政府先后主导了一系列“金”字工程来推动电子商务的发展。在政府和市场大环境的影响下，中国旅游业的电子商务也如火如荼地发展起来：1997年，号称是 中国规模最大、资源最丰富、服务功能最强的华夏旅游网和中国旅游资讯网相继成立，成为中国第一批的旅游业网站，标志着中国旅游业开始进入网络化；2000 年4月,青旅在线的诞生标志着中国旅游电子商务进入“鼠标＋水泥”的阶段；2000年10月，携程旅行社网宣布收购现代运通，标志着它从一个互联网企业转 型为大的旅游企业；2000年底，国家旅游局主导的“金旅工程”致力于加速旅游企业向电子商务化转型。

　　全球旅行社业在电子商务化运作下面 对着同样的挑战，然而中美旅行社业界出现了不同的争议焦点：

　　（一）美旅行社业重组旅游产品分销渠道——零售代理商所面临的威胁和机遇

　　在 美国旅游业垂直分工体系下，旅行社作为中间商的环节不可避免地会受到互联网应用的冲击，网络技术使得顾客可以自己寻找并购买旅游产品，造成旅行社——尤其 是旅游零售代理商的地位令人堪忧，由此引发了关于是否需要零售代理商（Travel Agent）的争论： 不需要TA一方的理由为：TA基本上只是执行管理信息和预订的职能，并未给旅游产品增加多少价值；TA的委托代办将最终提高旅游产品的整体价格；TA的工 作人员经常是未经培训且缺乏经验的；有经验的旅游者比TA的专业知识更丰富，而且访问TA将花费时间、受到地理位置和办公时间的限制；旅游市场上存在着散 客旅游扩大和包价旅游缩小的趋势；技术的发展使旅游者可以更方便地在家里实现购买，而且电子旅行社会提供更大的弹性空间和更多的选择机会；旅游产业的结构 重组（如：电子订票系统）有利于取代TA的位置。

　　仍需要TA一方的理由为：TA作为专业的旅游咨询商会提供有价值的服务和建议， 能够为旅游产品增值，如：通过恰当的渠道和批量购买获得优惠价格、为旅游者节省时间和提供后勤服务、降低旅行风险并为其所做的安排负责等；TA提供了人与 人之间面对面交流的空间，这一点是无法被替代的；对于个体旅游者而言，上网采购较为困难、价格昂贵，而且如今旅游目标市场上的大部分用户并不很懂计算机技 术；电子旅行社基本上是服务于商业旅游市场，要价很高；计算机和因特网技术变得越来越复杂，因此更需要专家来使用它们；网上交易现在看来还不完全可靠，实 现真正的电子商务还有待时日。

　　讨论过后基本达成的共识是，尽管旅游零售代理商会不可避免地受到因特网的冲击，但其在市场中存在的基础是其 丰富的从业经验和预先的实感，使其销售的旅游产品具有丰富性和多层次性。传统旅行社拥有可靠的管理经验、强有力的品牌、较稳定的顾客关系和优质的产品内 容，只要将其业务运作和新经济的发展融合起来，在同大型旅游网站联合的基础上实现旅游产品的价值增值，就会保持其经久不衰的竞争力。

　　无论 如何，未来的旅游分销渠道与现在的相比将有所不同，已明显出现几大趋势：

　　（1）传统的旅游中间商为了进一步获得顾客满意和保持竞争力,必 须更新功能和重组业务流程；

　　（2）新的电子旅行社伴随IT业的革命开始出现（如：Expedia、ITN）；

　　（3）旅游目的地致力于开发 地区信息系统以提高其资源的展示能力、树立形象和吸引直接预订；

　　（4）旅游供应商基于因特网开始开发同顾客的直接交流系统。

　　其 实，对于不同的旅游细分市场，其查询信息和购买旅游产品的分销渠道会有很大不同。例如：不频繁出游的老年市场很有可能继续通过传统的旅行社购买旅游产品； 而频繁出游的商务游客市场则可能使用在线服务安排旅游线路，并最终预订旅游产品。因此传统旅行社必须重新评估自己的位置，尽可能地细分市场并选择适合的目 标市场，从预订机构转变为能够增加旅游产品价值的旅游管理商和咨询商。相应地，美国旅行社业会出现两大战略性的发展方向：旅行社或是通过设计高质量的、满 足顾客需要的个性化产品和提供异质化的服务来增添价值；或是通过标准化、集团化经营的降低成本来争取价格优势。

　　（二）中国旅行社业与电子 商务融合发展的两大阶段——对旅游网站的恐慌和旅游网站面临的困境网络技术最初出现时，中国旅游业界几乎一致认为旅行社业遇到了发展历史上最大的障碍和难 题，许多人甚至认为网络技术的发展和普及最终将完全取代旅行社。经过一段时间的争论后，事实的发展使大家达成共识，传统旅行社业同电子商务运作的融合发展 是必然选择，尤其是青旅在线的成立开创了中国旅游电子商务的新道路。

　　然而，伴随着旅游网站建设蓬勃发展而来的却是前所未有的困境。继2000 年11月再见城市旅游网站融资计划失败而面临倒闭危机之后，今年年初才创办的上路旅游网又因“断奶”而夭折了；而有着旅游网站三强之一的华夏旅游网最近也 传出了正在酝酿大分家的消息，紧接着又将有无数家旅游网站开始倒闭。其实两三年前的美国也曾有一大批旅游网站冒出来，而如今只剩下三四家在瓜分市场，整个 行业的兼并和重组似乎应该是大势所趋。尽管“寒冬”将至，中国的旅游网站仍在艰难地探索出路，积极致力于转型：曾经放言传统企业不是竞争对手的携程旅行网 在去年成功地融到第三笔资金并收购现代运通后，已悄然向传统旅游行业靠拢，改名为“携程旅行服务公司”，将其主要精力放在酒店预订上，希望成为中国最大的 酒店分销商；中国旅游资讯网也将从大的综合旅游网站转变为旅行社，现在最拿手的是机票分销业务；旅游之星网站则开始转作“应用服务提供商（Ap- Plied

　　Service Provider）”，为旅游景点、旅行社和工商企业制作网站并提供全套服务。

　　显然，面临着没有盈 利、资金短缺的困境，这些转型改变了旅游网站没有自己产品的单纯中介地位，使他们开始插手原本属于旅行社的业务范围，加速了二者的融合发展。在此过程中， 旅行社和旅游网站自身的定位尤其重要。对于旅行社，大型旅行社可以通过自建的网站在互联网上拓展原有的业务时空，如中青旅主办的青旅在线；而中国90％左 右中小旅行社则可登陆虚拟旅游交易市场，通过选择合适的旅游网站而成为其用户来利用网络资源。对于旅游网站，或者作旅行社，成为真正的“电子旅行社”，通 过互联网插足传统旅行社业务，与旅行社自己上网殊途同归；或者当中介，即在网上作为中间环节而存在，通过为旅游网站建设供需双方搭建交易平台而获取佣金。

　　中美旅行社业应用信息技术的现存差距和研究领域的比较

　　·规范分析——中美旅行社业应 用信息技术的现存差距和研究领域的比较·

　　一、中美现存差距分析

　　（一）技术本身和技术环境上 的差距

　　第一，中国GDS系统的严重缺位。美国旅游业分销系统应用信息技术是从CRS—GDS－Internet一步步发展而来的,开展旅 游电子商务是在强有力的GDS系统作为搜索引擎的支持之下的；而中国一方面由于信息技术发展的滞后，另一方面由于旅游业同民航业一直缺乏实质性的联盟，导 致GDS一直处于缺位状态，制约了旅游电子商务的开展。

　　第二,互联网利用不充分。由于电子商务宏观环境不成熟的限制，使用其功能大多停留 在初级阶段，仅是传输信息和页面宣传，无法达到真正的网上交易。截止到1999年4月5日，我国大陆仅有58家国际旅行社在网上注册独立域名,只占国际旅 行社的5％；涉外饭店注册域名的也只有96家，所占比例为总数的1．8％。而且，许多旅游企业将自己的域名挂在某网站域名的后面,效果更差。

　　第 三，不会选择网络服务提供商（Internet Service Provider）。

　　由于大多数人对网络服务还很陌生,对ISP的服务 方式、资信状况和其所提供的服务缺乏最起码的了解，在上网销售时比较盲目,产生网络注册域名所有权不清、网页信息简单、ISP提高所售产品价格等现象，影 响了旅游企业网上销售效果和声誉。第四，互联网应用地域分布不均。北京、上海、广东等地企业上网有优势，而中西部地区省份，如甘肃、新疆、宁夏等地则根本 没有。

　　（二）旅游产品供需双方上的差距

　　首先，从旅游产品的供给来看:

　　1．大多数旅游供应商利用互联网的 功能仅仅是为了做宣传，投入不多，仅限于一台服务器和一两个网页制作、更新、维护人员，还没有电子商务的成分，只是一个附属品；

　　2．国内 除少数几家大型旅行社,90％的中小型企业发展速度极慢，50％还停留在手工操作的小作坊式阶段，且客流量小、信息沟通不畅，各种因素使他们对互联网等相 关手段的需求并不旺盛，在一定程度上限制了电子商务的发展；

　　3．在我国旅游行业，兼懂旅游专业和网络技术的人才太少;

　　4． 国内的大多数旅游网站资料信息不够全面、内容更新不够及时，且信息过于单一化、模式化，雷同严重。

　　其次，从旅游产品的需求来看：

　　（1） 网民绝对数量少，美国现有网民8000万,占其人口的28％；而中国上网用户数仅为2230万人，仅占总人口的1．7％，且年轻人占了68％左右；

　　（2） 人们观念落后，大多数人上网是为了搜寻信息，形成网上购物习惯的人甚少，更不会尝试购买旅游产品,且很多旅游者连网民都不是；

　　（3）大多 数潜在旅游者远没有美国旅游者那么成熟而有经验，强烈需要传统旅行社的咨询和后勤服务。

　　（三）旅游电子商务本身发展上的不成熟

　　第 一，网络基础建设薄弱，上传速度、带宽限制等问题得不到很好地解决；

　　第二，各方面还没有在建设利用互联网络、开发电子商务上形成有效的分 工协作，重复建设严重，很少能形成规模经济，宣传力度小，形象不突出；

　　第三，网上交易安全性和交易法律关系方面存在缺陷，这是由于国际互 联网发展本身的不完善造成的，也是全世界互联网使用者关注的问题。

　　二、中美研究领域差别分析

　　旅行社作为旅 游产品分销渠道的一个重要环节，理所当然应成为旅游业运用信息技术的首要研究对象，而中美旅行社业务职能和分工体系的不同，造成了其研究领域的差别。

　　对 于旅游产品，至少存在着以下三种销售渠道：

　　其中：TP为旅游供应商，TO为旅游批发商，TA为旅游代理零售商；组团社为兼营批发和零售业 务的中国旅行社。

　　我们可以将图1看做美国传统旅行社的销售模式，图2看做中国传统旅行社的销售模式,图3看做互联网时代旅游产品的可能 （而非必须）销售模式。不难看出，同样是完成向固定数目的旅游者销售产品,图1的销售渠道经过TO和TA的两次整合资源，所需要的信息传递的和产品交易的 次数最少,而图3的销售渠道是旅游者和旅游供应商直接沟通和购买的过程，所需要的信息传递和产品交易的次数最多。因此：

　　（1）单就信息传 递和产品交易的次数和复杂程度来说,传统旅行社整合资源和产品的作用是不可替代的。 虽然不能排除有的旅游者会在互联网的帮助下采取图3的渠道来自行购买旅游产品，但笔者认为其不大可能成为今后旅游产品销售渠道的主流，也就是说，作为中间 环节的“旅行社”这个整体概念是不会因“触网”而消失的。

　　（2）美国基本采用图1的二级销售渠道，增加了一个零售商的环节，虽然可以在一 定程度上扩大接触客源的空间范围，但与互联网强大的覆盖面相比显得有些微不足道了，所以他们争论最多的是旅游零售代理商环节是否有必要继续存在的问题，显 然其能否为旅游产品增加价值是解答这个问题的关键。

　　（3）中国基本采用图2的一级销售渠道（尽管“变水平分工为垂直分工”的呼声由来已 久，但是“存在即是可能”，在现阶段仍维持这种形式定有其必然性），它在互联网的冲击下关注更多的是传统旅行社如何同旅游网站融合发展的问题。中国的旅行 社“触网”是在大批旅游网站的涌起之后，相比之下，旅行社对互联网的反应显然是慢了一步。尽管就中国旅行社业的现状来说，实现旅游产品的电子商务化运作难 度很大，但随着互联网技术的蓬勃发展和日趋完善，互联网技术成为旅游产品一大销售工具的趋势是不可避免的。

　　综上所述，笔者认为，在全球旅 游电子商务进一步发展的新形势下，由于电子商务运作模式的大同小异（如基本上为 B to B，B to C等）,更由于顾客个性化旅游、定制化服务需要的日趋显现，“旅行社”作为旅游产品销售渠道的一个环节在利用互联网技术的过程中，将使其业务职能和运作方 式在全球范围内趋于一致。因此，中美旅行社业分工体系的差别将在一定程度上得以弱化，旅游批发商、旅游代理零售商的分工职能将趋于模糊，大多数旅行社会在 大型电子交易平台上实现与顾客的交流与互动，完成其“生产”③和销售旅游产品的职能。

　　［作者简介］张超（1976－），女，江苏人，南开 大学旅游系硕士研究生；刘昊（1975－），男，河北人，中央财经大学金融系硕士研究生。

　　①摘自WTO秘书长弗朗加利在汉城OECD会议 上的讲话。

　　②刘赵平．美国旅行社业最新发展态势研究［J］．旅游学刊，1999，（3）。

　　③这里的“生产”是指旅行社依顾客需要为其组合 旅游产品的过程。

　　［参考文献］

　　［1］魏小安，刘赵平，张树民．中国旅游业新世纪发展大趋势［M］．广州：广东旅游出版 社，1999．

　　［2］马爱萍．信息时代旅行社的战略管理思考［J］．旅游学刊，1999，（2）．

　　［3］刘赵平．美国旅行社业最新发展态 势研究［J］．旅游学刊，1999，（3）．

　　［4］David J．Wardell．The Impact of Electronic Distribution on Travel Agents

　　［J］．Travel＆Tourism Analyst，1998，（2）．

　　［5］ Dimitrios Buhalis．Strategic Use of Information Technologies in the

　　Tourism Industry［J］，Tourism Management，1998，（5）．

　　［6］Philip Alford． E－business Models in the Travel Industry［J］,Travel &

　　Tourism Analyst，2000，（3）