中国式营销危机的集体爆发

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    新一轮的库存危机，“受灾”面积之大，超乎想象。不像以往，库存只是普通企业的问题，如今，优秀企业的问题更严重；不仅仅国内企业库存高企，跨国品牌也同样中招。在服装行业，反而是规模很小的散货品牌问题较小。

    因此，此轮库存危机不再仅仅是战术层面的问题，已经上升为企业战略层面的问题，甚至预示着中国经营环境的巨大改变和企业经营模式的巨大调整，远远超出了解决库存问题的范畴。

    环境剧变，而你压货依旧

    我们首先为库存危机定性，看看是什么原因导致了此轮大面积的库存危机。

    此轮库存危机是中国经济增长方式的重大转变的结果。中国每年10%左右的GDP增长速度，成长性行业20%左右的增长速度，成长性企业30%～50%的增长速度，这样的增长速度，再多的过量库存也能通过未来的增长消化掉。

    中国过去的增长方式，决定了企业通过库存压力促进市场扩张的经营模式。中国最常用的一个营销术语“压货”，就代表了这种经营思维。

    自2012年开始，连续多年的“保八”增长结束，中国经济开始告别高增长模式，进入常规增长模式，中国经济的成熟度大大提高。

    但是，多数企业的营销模式并未随着国家经济增长模式的改变而变化，企业营销模式与国家增长模式的冲突，必然导致此轮库存高企的危机。

    并且，越是过去经营增长速度快的企业，库存危机越严重。反倒是过去经营相对困难的中小企业，因为对未来的信心相对不足，存货量不大，反而可能躲过了本轮库存危机。

    除了少数行业外，中国多数行业已经或正在走向成熟，产业集中度已经大大提高。在国家经济形势向好的时候，或许增长速度相对较高；当国家经济下行时，现在的问题不能通过未来的增长予以消化，问题就会集中爆发。

    除了经济增长方式的转变之外，自2011年开始的经济下行有一定的隐蔽性，使得很多企业误判形势而疏于防范。

    2011年下半年，中国经济已经进入了下行通道，但作为宏观经济的主要指标GDP却并没有如实反映，CPI的高企更给人以假象，整个社会营造的氛围仍然是经济形势向好。直至2012年5月经济极速下滑才惊醒梦中人。此时，季节性较强的行业已经经历了多轮生产和经营周期，库存已经形成了多季节积累。

    2008年，由于受到美国金融危机影响的经济下行属于“急性病”，经济曲线呈V字形，国家和企业有高度警惕性，应变速度很快。此轮经济下行属于“慢性病”，初期感觉不明显，后期感觉无能为力，典型的温水煮青蛙。

    服装和家电等行业之所以成为此轮库存危机的重灾区，就在于它有较强的季节性。

    以服装为例，2011年之前，虽然库存过量普遍存在，但库存危机只是少数企业的问题。2011年夏季库存过量时，企业在宏观形势向好的氛围之下，普遍认为是企业自身的经营出了问题。

当秋季服装库存严重过量时，冬季和春季订单已经下达，埋下了2012年库存过量的种子。服装行业有人甚至说“库存可以卖3年”，即使有夸大的成分，至少也说明了问题的严重性。

    其实，如果认真分析经济运行的先行指标，如PMI（采购经理人指数）、PPI（生产者物价指数），这些指标早已为企业敲响了警钟。可惜，多数企业已经习惯于高成长的经济环境，对经济运行的细化分析不够重视。

    长渠道里的存货

    除了宏观因素之外，本轮库存危机的起因还包括中国企业的渠道模式。

    中国的渠道链条普遍较长，渠道链条越长，渠道“隐藏”的库存量越大。这些渠道库存，往往已经列出企业的销售业绩。企业的压货模式与渠道模式，决定了当需求萎缩时，不说厂家的库存，仅仅渠道库存就足够市场消化相当长的时间。由于渠道库存有相当大的隐蔽性，当渠道库存突然涌向终端并显性化时，厂家往往相当吃惊。