营销神器：点化和实现产品价值

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    关于产品价值的判断仁者见仁，智者见智，只是一场相对论，绝对十全十美的产品并不存在。坚实的营销武功是点化和实现产品价值的必备神器，否则，就是产品的成色再好，也只能望而兴叹，尤其是市场上动辄叫价几百万、上千万的天价产品，实现的结果并不尽如人意。

    产品价值的判断常见以下误区和疑惑：

    1．基药个个都是宝？

    国家新版520基药目录发布后，一些基药产品身价顿生百倍，以往按普药销售一筹莫展的企业立时找到了地主的感觉。加价、悔约的企业不在少数，渠道五花八门、随意卖货的厂家更是数不计数。一时间很多基药产品被炒得洛阳纸贵，比很多新药的代价还高很多倍。

    但其中的风险也很大，基药本是靠规模效应取胜，空间不可能胜过一般新药。国家新增基药产品价格还没有定，各地挂网规则参差不齐，只是靠规格差异化生存的一些品种陷入两难和尴尬。上不着天，下不着地，更多象是赌一把命运的牌。

    后续情况仍一概未知，基药在大医院的用药比例能否确保？国家整体支付能否到位？还会否推行两票制？基药价格会否快速滑落？一切的一切都是未知数。没抢到的后悔，花大代价抢到的也后悔，以为收到不菲保证金沾沾自喜却将产品冒冒失失交给新手、生手毫无安全和收成保障的日后更后悔。

    2．保证金高就是好产品？

    猜对了一半，但也并不绝对。漫天叫价的产品也会堵塞了自己销售快速实现的通路，往往大手的保证金习惯起点更低。如果产品价值确实值得，并不过分，可以实现预期。如果过于自恃，远远高于市场正常水平，也会影响产品的正常布局进度，因小失大。

    很多一味追求高额保证金的产品一两年后盘点战果，一半以上地区是荒凉，销量结果与同期产品越拉越大，整整损失一个医保周期、一个挂网周期的海量销量。

    保证金，不过是产品未来销量的九牛一毛，找到合适的客户，远比拉到保证金之类的初期赞助款重要得多，客户质量和资源，才是决定未来营销结果能否高枕无忧的根底。

    符合产品价值的保证金设定条件，以确保市场实际落实为优先的保证金执行原则才能确保产品价值的开发不被耽误。

    3．口服产品不好卖？

    一些差异化强、空间不错的口服产品价值含金量和销量不亚于很多针剂产品。口服产品本身更安全、稳定，可以长期运作，一劳永逸。只是相对上量慢一些，临床工作琐碎一些。如果能借鉴其他口服产品的优势，找对自己的目标竞品，与这些针剂产品或联合，或捆绑，或取代，挖掘实力级别的客户，一样可以快速实现超常规增长。比如以全科、安全见长的甘草酸二钠，以及一药双效、老药新做的消化类口服产品，都是符合上述价值取向的不错的差异化产品。

    让传统只做口服产品的客户借鉴一些针剂客户的豪放，让只做针剂的客户增加一些口服客户的细腻，相互调和，口服产品销量就会如云得水。侧重做好样板医院的开发和上量，有一家医院能带动，整体销量实现就会找到信心。

    做好口服产品的另一关键是市场保护，只有规范而严密地保护市场才能确保产品做大。

    4．没卖好就是产品差？

    市场上真正由于产品原因没能卖好的情况发生概率很低，更多还是人的因素，不具备产品营销所需的经验和资源网络，造成很多品种基础销量几可归零，很多好产品趴在企业产品目录和仓库中幸福地睡大觉。

    关于产品好坏，市场上比较直接而浅显的判断标准是看同成分产品自身和其他厂家卖的怎样，而真正科学的标准是看同类应用领域产品表现怎样，比之相比自己有何优势。以往销量平平甚至为零，只是某一阶段的实力表现较弱，并不能抹杀产品的价值与潜力。换一拨懂行而且具备经验和能力的销售人员来做，销量完全可以正常实现，由垃圾变宝贝。

    需要关注的是，市场上七嘴八舌的声音很多，尤其是一些高难度或有缺陷的产品，不完全了解产品或未具备充分实力和经验的人是一些悲观的说法，吃透产品，掌握经验和资源的人则大相径庭，专业化的价值判断只能由真正了解产品和市场的人来进行，用实力来转化风险和价值，化腐朽为神奇。